- Apenas 6 de 35 portais analisados conseguiram crescer
- Ao menos 5 deles optaram por aumentar o número de editorias
- Portais estão optando por retenção ou aquisição como maiores estratégias
Já noticiamos a queda de tráfego de muitos portais. Esse é um dos assuntos mais quentes no meio de aquisição.
Com objetivo de entender as mudanças nas dinâmicas de audiência dos principais portais brasileiros, comparamos os últimos 24 meses com os 24 anteriores, com o intuito de entender como os portais têm (ou não) conseguido aumentar sua audiência.
Confira!
Maioria dos portais apresenta quedas
Analisamos 35 dos principais portais brasileiros considerando dois períodos: jul de 2021 a jun de 2023 e jul de 2023 a jun de 2025, utilizando a ferramenta Traffic & Market da Semrush (você pode testá-la por 7 dias gratuitos).
O que encontramos foi crescimentos pontuais em um mercado que, em geral, apresenta grandes quedas. Apenas 6 portais, dos 35, conseguiram crescer no período.
A queda média consolidada foi de 14%.
Veja:
Quem são os outliers?
Vamos apresentar cada portal que conseguiu sustentar crescimento no período.
Band
O portal apresenta crescimento de 180% em nossa base. Entretanto, um dos principais motivos do crescimento de Band é a mudança no endereço. Anteriormente, o portal era acessado em um subdomínio do Uol. Observe como entre fevereiro e março há início da troca. Além disso, os resultados de band.uol.com.br ainda não foram superados pelo domínio band.com.br
Para tentar normalizar os dados, consideramos um período relativamente anterior. Usamos março e não junho como base para o domínio band.uol.com.br.
Nesse caso, os resultados são parecidos com os demais e o Publisher enfrentaria uma queda de 38,72% nos últimos 24 meses, se comparado com o período anterior.
CNN
Hoje, o site é bem mais maduro e pronto para atrair maiores quantidades de tráfego:
No caso do portal, o crescimento pode ser explicado pelo maior amadurecimento da empresa. Em 2021, por exemplo, o site tinha apenas 1 ano de criação.
Itatiaia
Com controladores em comum com a CNN, a Itatiaia também viu seu tráfego crescer nos últimos dois anos, com 66% de aumento.
No caso mineiro, a estratégia digital foi bruscamente modificada. Em 2021, o conteúdo era majoritariamente sobre Minas Gerais e eventos esportivos.
Já em 2025, por mais que as editorias antigas continuem sendo as mais fortes, adicionou outras como Política, Brasil, Mundo, Cultura, Auto e Entretenimento.
Observe como essas editorias são relevantes para a audiência atual do portal:
No último mês, Trends recebeu 21% de todos os pageviews do site. Brasil com 3.27%; Entretenimento com 2,78% e Mundo com 2,24% ainda ajudam a compor o crescimento da empresa.
ND mais
O que aconteceu com Itatiaia pode explicar um pouco o crescimento de ND Mais.
Observe qual é o perfil atual:
Observe que o site passa a ter representatividade em assuntos gerais, não só os relacionados com Santa Catarina, o que acontecia anteriormente:
As principais notícias anteriores eram relacionadas ao clima da região.
Para comprovar, veja quais eram as páginas mais vistas em 2021:
Agora, veja quais são em 2025:
Fora a homepage, apenas uma página de categoria de Joinvile recebe mais visitas que páginas genéricas do portal:
Terra
Nosso último grande exemplo vem do portal Terra. O portal consegue se amadurecer nos últimos anos, deixando de ser visto, principalmente, como um portal de serviços que oferecia notícias para um portal de notícias que também têm serviços.
A estrutura de URLs aponta para isso.
Veja um endereço qualquer de notícias:
https://www.terra.com.br/economia/governo-de-sp-anuncia-pacote-emergencial-a-setores-atingidos-pela-tarifa-de-50-dos-eua,b202ff7e91e01d38a618db48c8e007be5varncj9.html
No passado um endereço parecido era:
https://www.terra.com.br/noticias/brasil/entenda-por-que-decisao-de-fachin-torna-lula-elegivel-para-2022,2c297997433e89168fc29da3f5f25d7ez2t2q7y9.html
Ao deixar para trás o diretório de notícias, entre várias outras apostas, o portal começa a dar mostras de que notícias é um dos seus principais produtos.
Observe como em 2021 o tráfego do site era dependente de seus serviços e da homepage, indicando tráfego direto:
O site tinha muita dificuldade para conseguir tráfego não relacionado com Futebol, Horóscopo e e-mails.
Agora, por outro lado, a participação do Homepage caiu quase 50%, bem como do e-mail, que representa cerca de 30% do que já foi anteriormente.
Projetos patrocinados, como o Byte, além de outros como Game on, ajudaram o site a ter maior audiência.
Maior penetração ou maior fidelidade?
Analisamos também, no período dos últimos 24 meses contra o período anterior, as diferenças entre pageviews e visitantes únicos.
No caso de ESPN, por exemplo, chama-nos atenção o fato de as visitas diminuirem no período, enquanto que os visitantes únicos terem aumentado.
Isso pode significar que o portal conseguiu atrair mais pessoas, mas elas visitaram menos páginas no período. Sites muito dependentes de Discover também podem notar maiores diferenças, uma vez que o perfil do usuário de Discover tende a navegar menos que os demais.
Por outro lado, quando um portal perde canais importantes, como o Discover, o resultado pode ser invertido. Ao depender mais dos usuários mais leais, o número de pageviews cai menos que o número de visitantes únicos.
| Portal | Diferença de Pageviews | Diferença de Visitantes Únicos | Diferença de Diferenças |
| espn.com.br | -17.89% | 19.19% | 37.08 |
| folhavitoria.com.br | -27.08% | 8.42% | 35.5 |
| lance.com.br | -43.29% | -9.27% | 34.02 |
| terra.com.br | 35.03% | 61.39% | 26.36 |
| itatiaia.com.br | 66.11% | 91.72% | 25.61 |
| cnnbrasil.com.br | 49.44% | 67.99% | 18.55 |
| ndmais.com.br | 56.77% | 73.46% | 16.69 |
| band.com.br | 175.93% | 191.96% | 16.03 |
| correiobraziliense.com.br | -39.02% | -23.71% | 15.31 |
| metropoles.com | -12.27% | 1.88% | 14.15 |
| infomoney.com.br | -16.06% | -3.48% | 12.58 |
| cartacapital.com.br | -23.72% | -11.96% | 11.76 |
| jovempan.com.br | -65.64% | -53.94% | 11.7 |
| clicrbs.com.br | -10.41% | -0.03% | 10.38 |
| correiodopovo.com.br | -29.94% | -21.41% | 8.53 |
| r7.com | -44.13% | -36.24% | 7.89 |
| estadao.com.br | -22.42% | -14.64% | 7.78 |
| terrabrasilnoticias.com | -23.92% | -17.66% | 6.26 |
| moneytimes.com.br | -43.99% | -38.08% | 5.91 |
| bandab.com.br | -41.05% | -37.24% | 3.81 |
| agazeta.com.br | -19.78% | -16.31% | 3.47 |
| istoe.com.br | -59.5% | -57.07% | 2.43 |
| folha.uol.com.br | -36.73% | -34.36% | 2.37 |
| brasil247.com | -44.61% | -42.26% | 2.35 |
| correio24horas.com.br | -33.19% | -33.9% | -0.71 |
| diariodocentrodomundo.com.br | -27.66% | -31.34% | -3.68 |
| gazetadopovo.com.br | -26.69% | -30.46% | -3.77 |
| jornaldacidadeonline.com.br | -61.45% | -66.05% | -4.6 |
| otempo.com.br | -14.87% | -21.6% | -6.73 |
| verdesmares.com.br | -21.2% | -29.12% | -7.92 |
| oglobo.globo.com | 8.03% | -2.09% | -10.12 |
| revistaforum.com.br | -16.1% | -28.58% | -12.48 |
| campograndenews.com.br | -9.09% | -22.29% | -13.2 |
| opovo.com.br | -24.15% | -37.79% | -13.64 |
Esta tabela pode nos ajudar a montar estratégias digitais de portais distintos. Estão apostando mais na retenção ou na aquisição de visitantes?
De certa forma, ambas ajudam a formar um número final de pageviews.
Imagine o cenário A, em que o Publisher tem 1000 visitantes diários com 4 pageviews cada. Agora, no cenário B, outro Publisher tem 4000 visitantes diários que acessam apenas em 1 página.
Qual portal está mais bem estabelecido?
Depende. No cenário de curto prazo, baseando-se em pageviews, ambos trazem o mesmo resultado para a empresa. Mas conseguem de formas distintas. O primeiro, provavelmente, tem um público mais fidelizado e interessado nos conteúdos da marca.
O segundo, por outro lado, trabalha de forma eficaz em estratégias de aquisição, ainda que elas não conversem com outros interesses do público.
E quanto ao futuro?
Embora o resultado presente possa ser igual, não se pode dizer o mesmo sobre o futuro. Nesse caso, o portal A deve levar vantagem. Em um cenário em que aquisição é mais difícil, ter mais usuários que interagem com as páginas é melhor que compensar com a aquisição de mais usuários.
Ou seja, com IA resumindo conteúdos e com o Google levando menos pessoas aos portais, ter público fidelizado é uma maneira matemática de tentar minimizar os impactos.
Tempo de página
Embora o tempo de permanência de página tenha várias nuances, é interessante considerá-lo como indicador de profundidade do conteúdo.
Por um lado, tempos muito baixos podem estar relacionados com dúvidas rápidas que as pessoas desejam retirar, sem a necessidade de considerar novos aspectos da informação. Além disso, páginas que apelem para clickbaits tendem a ter menor tempo de permanência.
Por outro, entretanto, tempos altos também são relacionados a possíveis dificuldades de usabilidade da página, levando a audiência a maior confusão e dificuldade em encontrar o que deseja.
| Portal | Período | Avg. Visit Duration |
| moneytimes.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 23:36 |
| infomoney.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 15:35 |
| campograndenews.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 13:48 |
| correiobraziliense.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 12:41 |
| folhavitoria.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 11:45 |
| estadao.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 10:53 |
| correiodopovo.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 10:09 |
| correio24horas.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 9:48 |
| otempo.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 9:37 |
| r7.com | Jul 2023 – Jun 2025 | 8:43 |
| em.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 8:42 |
| terra.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 8:35 |
| bandab.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 8:20 |
| gazetadopovo.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 8:13 |
| clicrbs.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 8:13 |
| cnnbrasil.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:59 |
| istoe.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:51 |
| itatiaia.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:37 |
| terrabrasilnoticias.com | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:35 |
| cartacapital.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:30 |
| espn.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:24 |
| brasil247.com | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:15 |
| folha.uol.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 7:11 |
| metropoles.com | Jul 2023 – Jun 2025 | 6:31 |
| agazeta.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 6:28 |
| jovempan.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 6:23 |
| opovo.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 6:17 |
| diariodocentrodomundo.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 5:49 |
| verdesmares.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 5:31 |
| oglobo.globo.com | Jul 2023 – Jun 2025 | 5:25 |
| lance.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 5:12 |
| revistaforum.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 5:09 |
| jornaldacidadeonline.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 4:59 |
| ndmais.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 4:49 |
| band.com.br | Jul 2023 – Jun 2025 | 4:31 |
A pandemia pode ter distorcido os números?
Sim. A pandemia, provavelmente, ajudou a inflar os números. Principalmente para os sites de notícias gerais.
Ao compararmos o período pré-pandemia com o período pandêmico, vemos que vários portais tiveram altas significativas. Caso de O Globo, com 41%; Estadão com 36% e Folha com 43%. Estado de Minas registrou incríveis 92%. Por outro lado, Gazeta do Povo, teve queda de 13%.
Isso nos mostra que cada Publisher precisa de uma análise detalhada e histórica para ter conclusões mais precisas. De forma geral, na pandemia, espalhamos mais conteúdos e pesquisamos mais. Os portais que estavam mais maduros digitalmente colheram melhores resultados, enquanto. que os mais atrasados não viram seus néumeros crescerem tanto.
Nesse caso, quem apresentou menor queda (ou mesmo alta), como O Globo, pode ter conseguido trabalhar melhor durante o período pós-pandêmico para manter os bons resultados.
Ainda assim, podemos ver que, provavelmente, o mês de outubro de 2024 deve ser considerado como o último pico de audiência para a maioria dos sites. Observe:
O Globo e Folha não conseguiram sustentar suas audiências depois desse período.
Por outro lado, Estadão conseguiu um novo pico em 2025:
O que esperar dos portais?
Não espere respostas únicas. Como pudemos notar, cada Publisher tem adotado estratégias distintas ao longo do tempo. Mesma situação vimos no mapa do Discover. Portais distintos usando estrtégias diferentes para tentar um lugar ao sol.
Aqui, há os regionais desejando e conseguindo maior repercussão fora de suas regiões. Em contrapartida, isso auxilia pouco na penetração da marca ou em acessos futuros.
Por outro lado, há quem dependa menos do pageview presente, focando em produzir conteúdo de qualidade ao longo do tempo, apostando na retenção e na profundidade de cada visita.
Ainda assim, devemos ver estratégias híbridas, que foquem tanto em aquisições quanto na retenção. Por isso, vários portais apostam em novas mídias e plataformas. Essa pode ser uma maneira eficaz para alcançar novas pessoas e introduzi-las nos conteúdos da organização (provavelmente, o contrário!).
Para isso, um dos maiores desafios é entender como fazer essa transição. Como apostar em maior engajamento dentro dos portais (e fora dele!), quando é necessário apelar para estratégias para manter o volume de pageviews?
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Notícias, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.
