Rand Fishkin participou de um bate-papo interessante, intitulado “The Death of Web Traffic: How Brands Can Survive In A New Era of Marketing with Rand Fishkin” para o canal Talking Too Lou with Chris Savege, abordando os aspectos que mais têm tirado o sono de profissionais de marketing e SEO: o tráfego na era de IA.
Confira os principais pontos do papo e nossa conhecida conclusão ao final.
Marca e Nicho
Rand compartilhou uma experiência bizarra e hilária: um show de Mandy Patinkin (o Íñigo Montoya de “A Princesa Prometida”) que parecia um “sonho febril” de musicais obscuros dos anos 70 e 80, culminando com uma performance séria de “Bohemian Rhapsody”. A lição? Mesmo com um conteúdo de nicho extremo, a força da marca Patinkin atraiu uma multidão. “Se você constrói uma marca,” disse Rand, “você pode atrair um público, mesmo aos 74 anos.” Uma prévia do que viria a ser o cerne da discussão.
“O tráfego acabou”
O ponto central da conversa com Rand foi sua afirmação categórica: “O tráfego da web, em geral, especialmente o tráfego de referência, está em grande parte acabando ou já acabou.” Ele explicou que plataformas como Google e redes sociais, impulsionadas por IA e respostas instantâneas, estão cada vez mais resolvendo as dúvidas dos usuários sem que eles precisem clicar em sites de terceiros.
- O problema do ChatGPT: “Você não pode dizer: ‘Ah, olhe, o ChatGPT nos enviou nossa lista do número de vezes que nossa marca apareceu…’ Esses dados não estão disponíveis.”
- Marketing na base da fé: Com a atribuição desmoronando, “o marketing vai ser muito mais baseado na fé.”
A volta do marketing do século XX: Foco na influência
Se o tráfego como principal KPI está morrendo, qual o novo caminho? Para Rand, é um retorno ao básico: “O objetivo [dos profissionais de marketing] deveria ser gerar influência, que era o objetivo deles no século XX o tempo todo.” Por 100 anos, o marketing se concentrou em fazer as pessoas preferirem produtos e conhecerem marcas. A internet mudou isso para uma corrida por cliques, mas essa era está no fim.
O novo trabalho do marketing: “Descubra as verdadeiras fontes de influência dos seus clientes.”
Zero-click marketing: A grande oportunidade (e o desafio das métricas)
A oportunidade, segundo Rand e sua colega Amanda Natividad do SparkToro, está no “marketing de zero clique”. Isso significa estar presente e ser influente onde seu público já consome conteúdo:
- Podcasts
- Newsletters de e-mail
- Canais do YouTube
- Google Discover (no Brasil, não é uma tarefa tão fácil assim…)
- BlueSky (especialmente para comunidades científicas)
- Threads
O desafio? “A métrica é o problema,” afirma Rand. As tradicionais métricas de tráfego e conversão direta não funcionam mais sozinhas. Será preciso focar em “métricas de vaidade” (seguidores, visualizações, engajamento, menções à marca) e ter paciência, pois os resultados podem levar de 6 meses a um ano para aparecer.
IA não é a bala de prata: o valor do conteúdo humano e da marca
Para quem pensa em automatizar a criação de conteúdo com IA para marcar presença nessas plataformas, Rand tem um recado duro: “Nunca vi ninguém ter sucesso nisso com IA. Nunca.” O segredo, segundo ele, está na “novidade” e no conteúdo autenticamente humano.
Por enquanto, entretanto, podemos dizer que não é bem assim. Empresas com conteúdo que tem cheiro, cara e forma de IA tem se dado bem, principalmente, no Discover.
- A força da marca: Chris Savage complementou que, nesse novo cenário, “o valor de uma grande marca vai se tornar muito maior”, pois é o que diferencia e constrói confiança. Uma marca forte é um “atalho” para ser a resposta que o público e os algoritmos de IA procuram.
Bate-bola, jogo rápido com Rand Fishkin
- SEO em 2025: “Influência, não cliques.”
- Plataforma mais superestimada: “TikTok.”
- Plataformas que merecem mais hype: “Reddit, BlueSky, Threads, LinkedIn.”
- Ferramenta para todo profissional de marketing: “BuzzSumo” e, surpreendentemente, “Mercury Bank” (“Eles são incríveis… pensaram em tudo”).
- Habilidade mais subestimada: “Empatia.”
- Marca que está arrasando na construção de audiência: “Teenage Engineering.”
A conversa com Rand Fishkin foi um lembrete poderoso de que o marketing está em constante evolução. As velhas regras de tráfego e conversão direta estão dando lugar a uma nova (ou seria velha?) era focada em influência, presença autêntica e construção de marca a longo prazo. É um desafio, com certeza, mas também uma oportunidade para quem estiver disposto a se adaptar e, como Chris Savage bem lembrou, se divertir no processo. Infelizmente, aqui, nem sempre é o caso de disposição.
Dizer para uma loja de roupas ou para o CEO de uma start-up que ele deve direcionar seu tráfego em novas estratégias é uma resposta fácil, correta e convincente. Mas é uma roupa que não cabe em todos. Talvez, na maior parte da Internet.
Entretanto, por mais que interessante, o valor de muitos portais de conteúdo continuam na monetização do tráfego. Recentemente, tivemos casos de empresas que fizeram justamente a aposta de se fecharem apenas em editorias que são fortes na mente das pessoas. O custo disso: jornalismo mais fraco, mais pessoas demitidas.
Rand sabe que não temos respostas prontas e eficazes. Inclusive a dele. É difícil saber como será o jornalismo no futuro. Só sabemos que sobreviverá.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Noticia, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.