No atual cenário da busca online, há uma crítica crescente e urgente sobre o que realmente o Google valoriza ao ranquear sites. Em uma fala contundente, um especialista em SEO argumenta que os mecanismos de busca não apenas ignoram a autenticidade — eles a penalizam. E, como consequência, otimizadores acabam rejeitando práticas autênticas em favor da mesmice exigida pelos algoritmos.
Mas o que isso realmente significa? E como isso afeta marcas que investem de verdade em propósito, impacto e verdade?
O caso das “ethical jeans”: quando o SEO vence a integridade
Aqui, dedicaremos nosso tempo a debater as ideias de Wil Reynolds apresentadas no #SEOWEEK.
O exemplo usado na fala é direto: uma busca por “ethical jeans” no Google retorna como um dos primeiros resultados a Banana Republic — uma marca com uma landing page otimizada para esse termo, mas sem qualquer prova significativa de atuação ética. A página, como tantas outras, traz uma caixa genérica sobre sustentabilidade, uma H1 com a palavra-chave e uma série de conteúdos de rodapé criados para SEO, recheados de termos como “algodão 100%”, “jeans orgânicos”, e links internos “semanticamente relevantes”.
Já a marca Nudie Jeans, referência mundial em práticas sustentáveis e autenticidade, sequer aparece nas primeiras páginas do Google — mesmo oferecendo reparo gratuito de calças nas lojas, venda de jeans usados, transparência sobre consumo de água e auditorias reais nas fábricas e fornecedores.
O resultado? Enquanto a Banana Republic ocupa o topo do Google com SEO bem executado, a Nudie aparece na posição 59 para a mesma palavra-chave.
O jogo que o Google ensina a jogar
A crítica central é simples e poderosa: o Google ensina um jogo baseado em checklists técnicos, onde ranquear depende de obedecer regras como:
- Palavra-chave no título e H1
- Texto otimizado com termos relacionados
- Links internos para conteúdos semelhantes
- Conteúdo adicional mesmo que ninguém leia
E se você não joga esse jogo, mesmo sendo a marca mais autêntica e responsável do setor, seu site não será visível. Isso não é apenas um problema técnico — é uma distorção ética no sistema de busca.
O paradoxo fica ainda mais evidente quando se considera o impacto real: as práticas que são melhores para o mundo, para os trabalhadores e para o consumidor são ignoradas porque não são facilmente legíveis pelos robôs do Google.
Em um mundo de IA, a autenticidade vence
Curiosamente, quando saímos do universo SEO tradicional e entramos no mundo dos modelos de linguagem (LLMs), a realidade se inverte. Em testes com modelos de IA como ChatGPT e outros, Nudie Jeans aparece consistentemente entre os primeiros resultados para “jeans éticos”, enquanto a Banana Republic sequer é mencionada.
Isso ocorre porque LLMs trabalham com padrões e narrativas amplas baseadas em reputação, consistência, fontes de credibilidade e comportamento histórico. Eles não leem apenas metadados — eles entendem contexto.
No universo dos LLMs, a reputação real importa mais do que a otimização superficial.
O problema maior: conteúdo que finge, marcas que dissimulam
O mais grave não é só que o Google favorece quem joga seu jogo técnico — é que esse sistema incentiva marcas a fingirem compromisso com causas que não seguem na prática. Basta colocar um parágrafo de “compromisso sustentável” na landing page e seguir boas práticas de SEO para ranquear. A realidade do impacto, do propósito e da conduta ética? Fica em segundo plano.
No modelo atual, o Google, intencionalmente ou não, recompensa o simulacro e penaliza o real. É mais eficaz seguir uma cartilha artificial do que viver o propósito e documentá-lo com autenticidade.
O que isso significa para marcas e profissionais de SEO?
Essa discussão é um convite urgente à reflexão. Se você é profissional de SEO ou trabalha com conteúdo digital, precisa fazer uma escolha: continuar otimizando páginas para robôs, ou começar a construir experiências digitais que representem de fato os valores da marca, mesmo que isso exija mais esforço e, por enquanto, gere menos visibilidade.
Esse tipo de escolha mostra onde o algoritmo do Google deseja nos levar. Pode-se dizer que todo tipo de black-hat e má qualidade de conteúdo são de culpa, quase que exclusiva, do Google.
Ao recompensar infratores e produtores de conteúdo de péssima qualidade, ele mostra para a comunidade que esse é o caminho para conseguir visibilidade.
Além disso, precisamos receber com uma boa dose de “méh!”, as teorias aprofundadas que insistem dizer que o conteúdo aprofundado, por si só, vencerá o outro, mais amplo, sem considerar aspectos técnicos, relevância do domínio, links conquistados etc.
Um alento? Os tempos podem estar mudando. Com a evolução dos sistemas de IA, a web começa a se reorientar em direção ao conteúdo com substância, reputação real e comportamento consistente — e não apenas palavras-chave estrategicamente posicionadas.
O que ranquear deveria significar?
O Google sempre se posicionou como defensor de conteúdo útil, confiável e relevante. Mas, na prática, seu sistema técnico ainda privilegia quem aprendeu a parecer útil, e não quem realmente é.
A crítica de que “os mecanismos de busca penalizam autenticidade” não é exagerada — é um alerta. O futuro do SEO não pode estar apenas na performance sintética, mas na construção de marcas que importam, que vivem o que dizem, e que têm coragem de ser diferentes, mesmo que demore mais para aparecer na primeira página.
Se queremos uma web melhor, precisamos valorizar o que não cabe em H1s e metadescriptions. Precisamos começar a ranquear verdade.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Noticia, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.