A ascensão da Inteligência Artificial (IA) generativa está provocando um terremoto no ecossistema digital, e os portais de conteúdo estão na linha de frente dessa transformação. Em uma entrevista recente no Council on Foreign Relations, Matthew Prince, cofundador e CEO da Cloudflare – empresa crucial para a infraestrutura da internet global – ofereceu insights diretos e, por vezes, alarmantes sobre como a IA está redefinindo a relação entre criadores de conteúdo, motores de busca e o modelo de negócios da web.
A Cloudflare, que “torna a internet mais rápida e a protege”, tem uma visão privilegiada, já que, segundo Prince, “80% das empresas de IA usam a Cloudflare” e uma parcela significativa da web (20-30%) também depende de seus serviços. Essa posição central permite uma análise única do impacto da IA.
O dilema da IA: respostas diretas vs. tráfego para as fontes
O ponto mais crítico levantado por Prince diz respeito à forma como as IAs, especialmente aquelas integradas a mecanismos de busca ou funcionando como motores de resposta, estão alterando o fluxo de informação e, consequentemente, o tráfego para os portais de conteúdo.
Ele ilustrou essa mudança com uma métrica contundente sobre a relação entre o conteúdo “consumido” (rastreado/analisado) pelas plataformas e o tráfego enviado de volta aos criadores:
- Google (Busca Tradicional – há 10 anos): Para cada 2 páginas de um site analisadas, o Google enviava aproximadamente 1 visitante.
- Google (Busca Tradicional – atualmente): São necessárias cerca de 6 páginas analisadas para gerar 1 visitante. Isso se deve, em grande parte, ao fato de que “75% das consultas feitas ao Google são respondidas sem que você precise sair da página do Google”, através de featured snippets, painéis de conhecimento, etc.
- OpenAI (ChatGPT): A proporção dispara para um estimado de 250 páginas analisadas para cada 1 visitante enviado.
- Anthropic: O número é ainda mais extremo: 6.000 páginas analisadas para cada 1 visitante.
“O modelo de negócios da web não pode sobreviver a menos que haja alguma mudança”, afirmou Prince de forma categórica. “Porque, cada vez mais, as respostas às perguntas que você faz não o levarão à fonte original, será algum derivado dessa fonte. E se os criadores de conteúdo não puderem derivar valor do que estão fazendo, então eles não criarão conteúdo original.”
Essa dinâmica é o cerne do desafio para os portais: seu conteúdo é fundamental para treinar e alimentar os modelos de IA, mas o retorno em termos de tráfego e, por conseguinte, monetização (seja por publicidade ou assinaturas) está diminuindo drasticamente.
A IA como ferramenta interna e como ameaça externa
Prince também diferenciou o uso da IA dentro das empresas e seu impacto externo:
- Uso Interno (Benefício): A Cloudflare, como muitas outras empresas, utiliza IA internamente para otimizar processos, como no suporte ao cliente (ajudando agentes a responder melhor) ou prevendo comportamentos de clientes (pagamentos, upgrades). Ele mencionou que os sistemas de machine learning da Cloudflare começaram a identificar ameaças de cibersegurança online que nenhum humano havia detectado antes, algo que agora ocorre diariamente.
- Inferência de IA na Rede (Oportunidade): Ele vê um papel para a Cloudflare em executar inferências de IA mais próximas do usuário final, na borda da rede, para modelos que são muito grandes ou consomem muita energia para rodar em dispositivos locais (como celulares ou carros autônomos). Isso permitiria processamento local e global com baixa latência.
- Impacto Externo (Ameaça ao Modelo Atual): É aqui que reside a maior preocupação para os portais. A capacidade da IA de sintetizar informações e fornecer respostas diretas ameaça o modelo tradicional de descoberta de conteúdo via cliques.
A inevitabilidade da mudança e a responsabilidade das empresas de IA
Prince reconhece que líderes de empresas de IA, como Sam Altman da OpenAI, estão cientes desse problema fundamental para o ecossistema de conteúdo. No entanto, ele aponta para um dilema: nenhuma empresa de IA quer ser a “otária” – a única a pagar por conteúdo enquanto todas as outras o utilizam gratuitamente.
Isso implica que uma solução para a compensação dos criadores de conteúdo e portais provavelmente não virá de uma única empresa de IA agindo isoladamente, mas exigirá uma mudança mais sistêmica, possivelmente envolvendo novos modelos de licenciamento, parcerias ou até mesmo regulação.
O que os portais de conteúdo terão (ou não) que fazer?
A entrevista de Matthew Prince não oferece soluções fáceis, mas aponta para direções e realidades que os portais de conteúdo precisarão enfrentar:
- Reconhecer a Mudança Irreversível: A era em que o tráfego orgânico abundante era a principal recompensa pela criação de conteúdo de qualidade está sob forte pressão. Esperar um retorno ao status quo ante IA é irrealista.
- Diversificação Urgente: A dependência de uma única fonte de tráfego, especialmente da busca orgânica tradicional ou de plataformas de IA que não priorizam o clique para a fonte, torna-se insustentável. Portais precisarão explorar agressivamente:
- Construção de audiência direta: Newsletters, comunidades, aplicativos próprios.
- Outras plataformas de descoberta: Redes sociais (embora também com seus próprios desafios), plataformas de vídeo, etc.
- Modelos de monetização alternativos: Assinaturas, conteúdo premium, eventos, e-commerce direto, consultoria, etc.
- Conteúdo de Altíssimo Valor e Único: Em um mundo onde a informação factual pode ser facilmente sintetizada por IAs, o valor se desloca para:
- Análises profundas e originais.
- Perspectivas únicas e opiniões embasadas.
- Jornalismo investigativo e reportagens exclusivas.
- Dados proprietários e pesquisas inéditas.
- Voz e personalidade da marca/autor.
- Experiência (o “E” de E-E-A-T) que a IA não pode replicar.
- Foco na Experiência e Engajamento Pós-Descoberta: Se o clique se tornar mais raro, cada visitante que chega ao portal se torna ainda mais valioso. A experiência no site, o engajamento e a capacidade de converter esse visitante em um membro da audiência direta (assinante de newsletter, seguidor) serão cruciais.
- Adaptação à “Economia da Atenção Sintetizada”: Os portais podem precisar pensar em como seu conteúdo pode ser referenciado ou utilizado de forma justa por modelos de IA, mesmo que isso não gere um clique direto. Isso pode envolver negociações de licenciamento no futuro ou o desenvolvimento de novos formatos de conteúdo “amigáveis à IA” que ainda retenham valor para a fonte.
- Lobbying e Defesa Coletiva: Assim como outras indústrias se adaptaram a disrupções tecnológicas, pode haver um papel para associações de editores e criadores de conteúdo em dialogar com empresas de IA e legisladores para buscar modelos de remuneração ou reconhecimento mais justos.
Matthew Prince não pintou um quadro otimista para o modelo de negócios atual da web baseado em cliques de busca. Sua perspectiva, vinda de quem opera no coração da infraestrutura da internet e serve tanto os criadores quanto as empresas de IA, é um alerta claro: os portais de conteúdo precisam se preparar para uma mudança fundamental, onde a criação de valor original e a construção de relacionamentos diretos com a audiência serão mais importantes do que nunca para sobreviver e prosperar na era da Inteligência Artificial.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Noticia, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.