No dinâmico cenário do marketing digital, uma nova fronteira se abriu com a ascensão dos Modelos de Linguagem de Grande Escala (LLMs), como o ChatGPT e o Gemini.
Com a crescente popularidade dessas ferramentas, surge uma questão central para estrategistas e analistas: o tráfego gerado por meio de interações com chats de IA converte mais do que o tráfego da busca orgânica tradicional?
Um estudo recente da amsive procurou responder a essa pergunta com dados, e os resultados desafiam algumas expectativas iniciais, principalmente do Google, que gosta de se pronunciar com o argumento de que o usuário vindo de chats generativos são mais “qualificados”.
A metodologia
Para realizar uma análise confiável, a pesquisa se baseou em uma amostra de 54 websites de diversos setores, focando exclusivamente em conversões de negócio mensuráveis, as chamadas “macro conversões”. Para sites B2B, isso incluía ações como preenchimentos de formulários ou solicitações de demonstração. Em e-commerce, o foco eram as compras. A decisão de excluir sites baseados apenas em métricas de engajamento, como visualizações de página, garantiu que a análise fosse diretamente ligada a resultados de negócios.
O estudo utilizou dados do Google Analytics 4 (GA4) coletados ao longo dos seis meses mais recentes. Um dos maiores desafios da pesquisa foi a validação manual e o mapeamento dos eventos de conversão. Nomes de eventos variam drasticamente entre os sites (ex: “compra_concluida,” “compra_finalizada,” “purchase”), exigindo um esforço intensivo para garantir que a análise comparasse itens semelhantes. Para a análise estatística, o estudo foi além de médias simples, aplicando o t-teste pareado para verificar se as diferenças de conversão eram consistentes e significativas em nível de site.
Os resultados
À primeira vista, os números pareciam favorecer os LLMs. A taxa de conversão média do tráfego de LLM foi de 4,87%, ligeiramente superior aos 4,60% do tráfego orgânico. No entanto, essa pequena vantagem não resistiu ao escrutínio estatístico. O p-value do t-teste pareado, de p=0,794, indicou que a diferença não era estatisticamente significativa. Em termos leigos, a variação observada é provavelmente aleatória e não representa uma superioridade consistente do canal de LLM.
Outras descobertas importantes do estudo reforçam essa conclusão:
- Consistência da conversão: Uma análise mais detalhada revelou uma divisão praticamente igual no desempenho dos sites. Cerca de 56% viram o tráfego de LLM converter em taxas mais altas, enquanto 41% tiveram resultados piores e 4% não mostraram diferença. Essa distribuição dispersa sugere que não há um padrão sistêmico de superioridade para o tráfego de LLM.
- Segmentação por modelo de negócio: Ao separar os sites em categorias B2B e B2C, a mesma tendência se manteve. Ambas as categorias mostraram uma ligeira inclinação positiva para os LLMs, mas a diferença não foi estatisticamente significativa em nenhum dos casos, indicando que o modelo de negócio não é um fator determinante para a performance de conversão.
- A questão da escala: O ponto mais crucial e irrefutável da pesquisa é o volume de tráfego. Embora a eficiência de conversão seja semelhante, a escala de ambos os canais é incomparável. O tráfego orgânico ainda domina, representando cerca de 31,9% das sessões totais e 33,8% das conversões. Em contraste, o tráfego de LLM contribui com menos de 1% do total, com 0,24% das sessões e 0,42% das conversões.
Deveria existir um serviço de “GEO”?
A discussão continua quente entre os especialistas de SEO. Nós já tratamos disso algumas vezes em Não é Agência.
Mas, de forma clara, é polêmico oferecer serviços de GEO hoje. Os principais motivos para isso são:
- falta de metodologia clara;
- dificuldade em mostrar resultados claros, replicáveis e duradouros;
- ausência de cases de sucesso.
Um produto digital, via de regra, deve cumprir com o que projeto. No caso do SEO clássico, pretende-se aumentar o tráfego orgânico que culmine em maior faturamento para as empresas.
Quando pensamos em GEO, teríamos grandes dificuldades em fazer e acreditar em qualquer promessa. Para começar nas citações, já teríamos uma série de dificuldades. O ChatGPT, por exemplo, reduziu em 52% o tráfego gerado para os portais. As próprias citações sofreram junto, exceto de portais específicos como Reddit e Wikipedia.
Este estudo, no mesmo caminho, mostra que nem mesmo a conversão pode ser tida como um ponto muito vantajoso.
Então, o que fica? O que pode ser prometido aos portais de todo tipo? A sensação , para muitos especialistas, é que a ordem das etapas está incorreta.
O que deveria existir antes de um serviço GEO?
Nessa visão, antes que um serviço de GEO seja oferecido, a comunidade precisa comprovar com dados auditáveis que:
- é possível crescer em métricas relevantes para a empresa de forma previsível;
- mostrar, de forma macro, como isso é possível;
- trazer estudos de caso, se possível, com rigor científico;
- explicar como pretende replicar isso para n outros portais.
Nesse momento, nenhum dos itens acima parece ter sido desenvolvido. O que temos, na maior parte dos casos, são estratégias que beiram a criação de spam em massa em portais com autoridade, além de revisões técnicas que já deveriam ter sido feitas na maior parte dos portais.
A evidência deste estudo é clara: o tráfego de LLM ainda não entrega uma vantagem de conversão mensurável sobre o tráfego orgânico. Embora a ligeira vantagem na média possa ter gerado entusiasmo, a falta de significância estatística e a inconsistência em nível de site mostram que o canal ainda está longe de se estabelecer como um “milagre” para a conversão.
No entanto, ignorar o tráfego de LLM seria um erro estratégico. A pesquisa destaca que a jornada do consumidor está evoluindo, e as ferramentas de IA estão se tornando parte dela.
Nesse cenário, vemos empresas de mídia que optam por não entregar seus recursos para empresas generativas, enquanto outras, aparentemente, estão dispostas a pagar para aprenderem como ter visibilidade nelas.
No primeiro momento, não há motivos para que portais façam investimentos em visibilidade generativa. Para gestão dos recursos, faz mais sentido investir quando os produtos estiveram mais maduros (incluindo as próprias IAs).
Mesmo o ChatGPT tem se desenvolvido de maneira relevante nos últimos meses. A utilização do SERPApi, por exemplo, mudou a dinâmica que o produto tinha para retornar seus resultados. Além disso, pressões econômicas, políticas e jurídicas também podem mudar o cenário rapidamente.
Por que investir em cenários de total incerteza com probabilidade baixa de ter diferencial competitivo?
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Notícias, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.
