Teoricamente, a “Armageddon da IA” chegou para os editores de notícias online. O WSJ publicou um conteúdo, ensinando que os chatbots de IA estão substituindo as buscas tradicionais do Google, eliminando a necessidade de clicar em links azuis e, consequentemente, derrubando o tráfego de referência para os sites de notícias. O resultado? Uma queda vertiginosa no tráfego do qual as editoras dependeram por anos.
Entretanto, a matéria mostra apenas parte da situação. Neste conteúdo vamos destrinchar em mais detalhes a crise de aquisição orgânica de tráfego.
O Impacto Devastador nos Números
Os dados são claros e preocupantes. Empresas de dados de mercado digital como a Similarweb revelam uma tendência inequívoca:
- HuffPost: O tráfego de busca orgânica para os sites desktop e móveis do HuffPost caiu pouco mais da metade nos últimos três anos.
- The Washington Post: Observou uma queda de quase a metade no tráfego de busca orgânica no mesmo período.
- Business Insider: A situação é ainda mais drástica. A empresa cortou cerca de 21% de sua equipe no mês passado, uma medida que a CEO Barbara Peng atribuiu à necessidade de “suportar quedas extremas de tráfego fora de nosso controle”. O tráfego de busca orgânica para seus sites diminuiu em 55% entre abril de 2022 e abril de 2025.
- The New York Times: A parcela do tráfego vinda da busca orgânica para seus sites desktop e móveis caiu para 36,5% em abril de 2025, de quase 44% três anos antes.
- The Wall Street Journal: Embora o tráfego de busca orgânica tenha aumentado em abril de 2025 em comparação com três anos antes, sua participação no tráfego geral caiu de 29% para 24%.
- Dotdash Meredith: Em 2021, a busca do Google representava cerca de 60% do tráfego da empresa. Hoje, é apenas cerca de um terço.
A imagem abaixo, confirmaria que a IA generativa tem um papel definitivo em todas essas quedas:
Gráfico: Tráfego Digital de Buscas Orgânicas (Milhões de Visitantes Mensais) Fonte: WSJ
Teoricamente, os dados confirmarim o que Nicholas Thompson, CEO do The Atlantic, afirmou em uma reunião da empresa: a publicação deve assumir que o tráfego do Google “cairá a zero” e que a empresa precisa evoluir seu modelo de negócios.
Mas, como disse essa não é a história toda.
Portais de notícias têm desistido da aquisição orgânica em Pesquisa
Uma interpretação simples do gráfico já nos adiantaria que a conclusão do jornal é precipitada. Business Insider, por exemplo, tem sua maior queda em 2023. Naquele momento, o ChatGPT ainda despontava. Google ainda apostava em Brad, AI Overviews ainda era um pequeno feto.
Isso, por si só, nos ascende um alerta. Precisamos ir mais fundo nos dados.
Por mais que a métrica de tráfego estimado seja problemática por uma série de motivos, ela nos ajuda a entender a evolução orgânica de um projeto de SEO.
Veja os dados do WSJ:
Observe as palavras-chave do mesmo site:
Desde janeiro de 2024, o WSJ reduziu em 55% a quantidade de termos presentes no TOP3.
No caso de Business Insider, o caso é ainda mais dramático. Desde janeiro de 22, a queda supera os 80%.
Isso nos mostra que, por mais que AI Overviews e, agora, AI Mode tenham um impacto significativo na aquisição orgânica, os jornais são culpados em deixar de lado a estratégia de Pesquisa de seus portais.
Ou seja, problemas relacionados com a classificação foram no mesmo balaio da IA.
No Brasil, o cenário é parecido
Observe atentamente os resultados dos principais veículos brasileiros para quantidade de termos no TOP3.
Folha de São Paulo:
Mesmo caminho do Estado de Minas:
Quanto ao tráfego esperado, veja que a Folha cai dos cerca de 5 milhões, puramente orgânicos, para 3.7 milhões, em dados da SEMRush.
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Fomos ainda além na nossa pesquisa, pegando dados da SEMRush de tráfego geral desde 2019. Observe que em 2022 há uma quebra grande de tráfego. O único Publisher que consegue voltar aos mesmos patamares é O Globo.
Por outro lado, observe que Estado de Minas continua em queda livre de tráfego até 2024, quando se reergue de maneira polêmica.
Agora, para aprofundar ainda mais, pegaremos apenas os dados de Pesquisa desses mesmos portais.
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Observe, aqui, as quedas em tráfego orgânico por esses portais. Observe que até o início de 2021, o trio O Globo, Estadão e Folha tem quedas gigantescas. Entretanto, após esse período, não observamos novas quedas.
Isso mostra, de maneira clara, que ainda não foi a IA a culpada pela queda drástica de audiência. As maiores quedas em Search ocorreram antes mesmo do anúncio do GPT, em dezembro de 2022.
Observe que, em abril de 2021, os domínios de Exame e CNN Brasil aparecem de forma mais forte no mercado:
Observe também que a queda dos portais jornalísticos é acompanhada de uma queda proporcionalmente parecida com a Wikipedia:
Isso pode ser explicado por uma menor intenção do Google em confiar nos portais para qualquer assunto. Se temos portais especializados, deveria-se confiar nos grandes?
Além disso, no período, o Google Discover passa a ser cada vez mais importante. Neste artigo, o interesse não é versar sobre Discover. Entretanto, enquanto as redações começam a otimizar para o novo canal, as técnicas tradicionais de redação vão ficando para segundo plano.
Os títulos deixam de ser completos, passando a aguçar a curiosidade das pessoas que estão em scroll na tela procurando algo que seja de seu interesse.
Os conteúdos deixam de ser aqueles com alto volume de busca. Em vez disso, prefere-se aqueles que tenham alto grau de engajamento, principalmente, devido a curiosidade.
Observe que, aqui, não tratamos especificamente de otimização para mecanismos de buscas. Não tratamos sobre link building, formatação de heading tags ou aspectos técnicos de velocidade.
Aqui, versamos sobre aquilo que faz uma notícia ser notícia. Mais parecido com o que se aprende nos livros de jornalismo. O interesse pela notícia, por vezes, é substituído pelo interesse pelos clicks.
E como toda história, é difícil encontrar todos os culpados.
Se o apagão em Pesquisa é mais antigo, o segundo apagão tende a ser ainda mais impactante.
A ascensão dos “mecanismos de resposta”
A introdução do AI Overviews do Google, que resume os resultados de pesquisa no topo da página, já afetou o tráfego para conteúdos como guias de férias, dicas de saúde e sites de avaliação de produtos.
A recente implementação do AI Mode nos EUA, que busca competir diretamente com plataformas como o ChatGPT, promete um golpe ainda mais forte. O AI Mode responde às consultas dos usuários em um estilo de conversação de chatbot, com muito menos links.
“O Google está mudando de um mecanismo de busca para um mecanismo de resposta”, disse Thompson ao The Wall Street Journal. Para William Lewis, CEO do Washington Post, o rápido desenvolvimento de respostas “sem cliques” na pesquisa “é uma séria ameaça ao jornalismo que não deve ser subestimada”.
A Resposta das Editoras: Uma Nova Era Pós-Busca
Diante dessa realidade, as editoras estão buscando novas estratégias para sobreviver e prosperar em uma “era pós-busca”, que curiosamente, é o que deveria ser feito desde sempre:
- Conexão Direta com a Audiência: Publishers como o Washington Post estão se movendo com urgência para se conectar com públicos anteriormente negligenciados e buscar novas fontes de receita, isso, inclusive, levou a Business Insider a demissões, uma vez que deseja um perfil de tráfego menos instável.
- Construção de Confiança e Tráfego Habitual: Sherry Weiss, CMO da Dow Jones e The Wall Street Journal, enfatiza a construção de confiança com os leitores, garantindo que “os clientes venham a nós diretamente por necessidade”.
- Diversificação de Tráfego: A Dotdash Meredith, apesar da queda no tráfego do Google, está crescendo o tráfego geral graças a esforços como newsletters e outras iniciativas.
- Engajamento e Eventos: The Atlantic, Politico e Business Insider (todos parte da Axel Springer) estão colocando uma ênfase ainda maior no engajamento da audiência e na conexão direta com os leitores, através de aplicativos aprimorados, revistas impressas e investimentos em eventos e conferências.
Nada acima é (ou não dever
Google e o Cenário da Busca
Executivos do Google afirmam que a empresa continua comprometida em enviar tráfego para a web e que as pessoas que clicam em links após verem os AI Overviews tendem a passar mais tempo nesses sites.
Eles também destacam que elevam links para sites de notícias e não mostram necessariamente AI Overviews quando os usuários buscam notícias em alta. No entanto, o tráfego de busca do Google no navegador Safari da Apple caiu pela primeira vez em duas décadas, um sinal de que a ameaça para o negócio principal do Google é real.
Para problemas antigos, soluções antigas
Guilherme Ravache, no LinkedIn, ao comparar as Big Techs com a “velha mídia tradicional”, disse que são:
arrogantes, vivendo das glórias do passado, ainda controlando negócios altamente lucrativos, mas precisam se reinventar para seguirem relevantes.
Depois de conversarmos com dezenas de editores nos últimos dias, é visível para eles que, na maior parte dos casos, nem sempre o jornalismo de qualidade teve a primazia que precisava.
Em meio a demissões e pressões, muitas vezes, eles foram incentivados, pelos mais variados meios, a tomarem as decisões mais fáceis, por mais que isso dificultasse ainda mais o futuro.
Sempre pensamos que algumas empresas são grandes demais para caírem. Isso, no jornalismo, é complicado. Em muitos casos, de fato, as marcas permanecem. Mas apenas como caricatura daquilo que um dia foram.
Se o Google tem culpa (e tem!) na crise do jornalismo, os próprios Publishers também tem. E como tem.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Noticia, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.