- Google envia cada vez menos tráfego por página rastreada
- IA rastreia muito, mas envia pouco de volta
- Monetização dos Publishers, na maior parte dos casos, é deficiente
- É necessário unir forças para tornar os Publishers mais fortes
- Cloudflare está desenvolvendo ferramentas para gestão de bots de IA
O CEO do Cloudflare, no Axios Cannes 2025, em uma análise perspicaz baseada em dados de uma década, traça um panorama alarmante e, ao mesmo tempo, aponta para uma solução emergente para os publishers e criadores de conteúdo na internet.
A essência de sua fala reside na drástica diminuição do valor do tráfego para os sites, impulsionada principalmente pelas mudanças na forma como as empresas de busca e, mais recentemente, as IAs generativas, interagem com o conteúdo.
1. Uma linha do tempo sobre o declínio do Google
A métrica central apresentada é a relação entre as páginas rastreadas pelo Google e os visitantes enviados aos publishers.
- 10 anos Atrás: Para cada duas páginas rastreadas, o Google enviava um visitante. O modelo era de troca: conteúdo em troca de tráfego.
- A mudança no modelo do Google: O Google, que antes tinha como missão “tirar as pessoas do google.com o mais rápido possível”, agora as mantém em sua plataforma. A resposta direta a perguntas, sem a necessidade de clicar em links externos, tornou-se a norma.
- 75% das buscas são respondidas diretamente no Google.
- Atualmente (estimativa do CEO): 90% das buscas são respondidas sem nenhum clique em link.
- 6 meses atrás: A proporção piorou dramaticamente. Para cada seis páginas rastreadas, o Google enviava apenas um visitante. Isso já representava uma dificuldade três vezes maior para os publishers em relação a uma década atrás, mesmo com 2 bilhões de novos usuários na internet.
- O impacto do AI Overview: Nos últimos seis meses, a situação se deteriorou ainda mais rapidamente.
- A proporção atual é de 18 páginas rastreadas para cada 1 visitante. Isso significa que o cenário piorou três vezes só nos últimos seis meses, diretamente atribuído ao “AI Overview” do Google, que sintetiza conteúdo de múltiplas fontes.
- O conteúdo original é “resumido e vendido” (com anúncios), mas o criador não recebe o tráfego.
2. A ameaça da IA generativa
Se o Google já era um desafio, as empresas de IA representam uma ameaça ainda maior ao modelo de negócios tradicional.
- OpenAI:
- Há seis meses: 250 páginas rastreadas para 1 visitante.
- Hoje: 1500 páginas rastreadas para 1 visitante.
- Anthropic:
- Há seis meses: 6.000 páginas rastreadas para 1 visitante.
- Hoje: 60.000 páginas rastreadas para 1 visitante.
- O problema das notas de rodapé: As pessoas simplesmente não seguem as notas de rodapé fornecidas pelas IAs, o que anula qualquer benefício marginal do crédito à fonte.
- O futuro da Web: O CEO prevê um futuro onde a web será cada vez mais dominada pela IA, com as pessoas consumindo resumos de conteúdo, não o conteúdo original.
3. A crise dos modelos de negócio dos Publishers
O modelo de negócios fundamental da web, baseado na busca e no direcionamento de tráfego, está em colapso. Tradicionalmente, os publishers monetizavam de três formas:
- Venda de Assinaturas: As pessoas não assinam se podem obter o conteúdo gratuitamente em resumos de IA.
- Venda de Anúncios: Não há tráfego para gerar impressões de anúncios.
- Valor do Ego/Fama: O criador não recebe o reconhecimento direto se o conteúdo for consumido via resumos de IA.
A preocupação é clara: se essas três formas de valor desaparecem, por que alguém continuaria a criar conteúdo original? Isso levanta uma questão fundamental sobre a sustentabilidade da criação de conteúdo na era da IA.
4. Criar escassez e proteção do conteúdo
O CEO argumenta que o problema não é a inteligência artificial em si, mas a falta de escassez de conteúdo para os modelos de IA.
- A Falha da Abordagem Atual e a Necessidade de Escassez
- Monopolizar a Cobrança é Insuficiente: Cobrar apenas de algumas empresas de IA (como Sam Altman da OpenAI pode estar disposto a fazer) não funciona se outras empresas de IA continuam a “raspar” conteúdo gratuitamente. A ausência de um mercado justo decorre da falta de escassez.
- Restrição Ativa do Acesso: Publishers precisam restringir ativamente o acesso de bots de IA ao seu conteúdo. Sem essa restrição, qualquer acordo assinado hoje com empresas de IA será pior amanhã, pois a oferta gratuita de conteúdo continuará a desvalorizá-lo.
- A Promessa do Cloudflare: Desafios e Oportunidades
- O Cloudflare está a desenvolver uma ferramenta para proteger os publishers e impedir que o conteúdo seja “raspado” de seus sites, com lançamento “muito, muito próximo”.
- Desafios para o Cloudflare e a Indústria:
- Adesão em Massa: Garantir que todos os publishers, grandes e pequenos, adotem e implementem efetivamente a ferramenta.
- Cooperação das Empresas de IA: Persuadir todas as empresas de IA a respeitar as restrições de acesso, o que pode exigir negociações complexas e um entendimento comum.
- Equilíbrio de Ecossistemas: Encontrar um equilíbrio entre proteger o conteúdo e permitir que a IA continue a inovar, sem sufocar o desenvolvimento tecnológico.
- Desenvolvimento Tecnológico Contínuo: Manter a ferramenta eficaz contra as técnicas em constante evolução de “scraping” e rastreamento de IA.
- Legislação e Regulamentação: Navegar por um cenário legal em evolução sobre direitos autorais e uso de dados de treinamento de IA.
- Oportunidades para o Cloudflare e a Indústria:
- Reafirmar o Controle do Publisher: A ferramenta dará aos criadores de conteúdo o controlo sobre quem acede e usa o seu material, permitindo-lhes negociar de uma posição de força.
- Modelos de Negócio Sustentáveis: Ao criar escassez, abre-se a porta para novos modelos de monetização e acordos mais justos com empresas de IA, onde o conteúdo original é devidamente valorizado.
- Colaboração da Indústria: A iniciativa do Cloudflare já conta com a adesão de publishers de renome e espera-se que empresas de IA também participem, reconhecendo que o “combustível de seus motores” é o conteúdo original. Isso pode fomentar uma colaboração mais ampla para um ecossistema digital mais justo.
- Inovação e Valorização do Conteúdo Original: Ao garantir que o conteúdo original seja remunerado, incentiva-se a criação de material de alta qualidade, essencial para o avanço de ambas as indústrias (conteúdo e IA).
- O Objetivo Geral: Mudar a dinâmica para que os criadores de conteúdo tenham controlo sobre seu material e possam negociar de uma posição de escassez, em vez de abundância gratuita e desvalorizada.
A fala do CEO do Cloudflare é um chamado de alerta para a indústria de conteúdo. Ele apresenta dados concretos que demonstram uma erosão contínua do valor para os publishers, acelerada pela ascensão do “AI Overview” do Google e o consumo direto por modelos de IA.
A solução proposta reside na criação de “escassez” – ou seja, na capacidade dos publishers de controlar o acesso de bots de IA ao seu conteúdo. A ferramenta prometida pelo Cloudflare sugere um passo significativo nessa direção, buscando restaurar o poder de negociação dos criadores de conteúdo e garantir um futuro mais sustentável para a produção de informação original na web.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Notícias, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.
