Ao longo dos últimos anos, uma verdade era que desejávamos causar menos inconvenientes ao usuário enquanto ele acessava o site. Começamos a rever estratégias, inclusive, de aquisição de leads, principalmente no mercado B2B. Não precisamos dos dados das pessoas, alguns dizem.
Entretanto, com o crescimento da IA, os portais não podem mais contar com o Google para receber tráfego. É impossível contar com qualquer parcela do que é recebido hoje.
Pensando nisso, a Internet retrocedeu alguns anos. Ela está cada vez menos aberta.
Veja nossa repercussão:
A estratégia Hubspot
Se a empresa não pode contar com o Google para receber tráfego (inclusive, passaram por grandes quedas recentemente), eles precisam usar o tráfego atual para alguma coisa útil. Nesse caso, nutrir a base de newsletter.
O que eles fazem?
O blog internacional bloqueia o acesso humano com um tipo de paywall. Só que o pagamento não é monetário nem em anúncios, tipo offerwall. Você paga inserindo seus dados.
Veja como funciona:
Isso significa que, se a estratégia for bem sucedida, Hubspot tem a expectativa de depender menos do Google em aquisição com crescimento em e-mail marketing.
Como um funcionamento tradicional de Paywall, o site está visível e disponível o tempo inteiro para os motores de busca, mas para o usuário… só deixando o e-mail.
Mas, aqui, o Paywall não é um paywall tradicional…
Dificuldades atuais
Como falamos, o tipo de paywall da Hubspot é diferente:
Observe que não há nenhuma marcação no código de Paywall. Isso pode trazer uma série de complicações com o tráfego atual de Google também.
Observe a difereça de dados estruturados para a Folha de São Paulo:
Inclusive, nos dados aprimorados, é possível ver uma grande porção do artigo:
Para testar o comportamento da Hubspot, fizemos uma busca pelo termo presente no Paywall de newsletter:
Conseguimos achar, ao menos, 9 páginas com esses termos no código.
Observamos, entretanto, que o código no HTML está completo no renderizado:
Nesse sentido, se a adoção da forma com que está for uma estratégia, é uma decisão heterodoxa.
De acordo com Ivan Palli no X, o teste está em vigor desde cerca de 5 de junho:
Além disso…
Em nossos testes, ao iniciar uma nova sessão, somos obrigados a inserir novamente os mesmos dados, o que gera um inconveniente até mesmo para quem decidiu se inscrever.
No Brasil, nada feito…
O blog atual da Hubspot no Brasil continua com o mesmo funcionamento de antes. Tudo liberado.
Uma base suja…
A estratégia da HubSpot, embora inteligente para aquisição de leads, levanta uma questão crucial: a qualidade desses leads. Se o acesso ao conteúdo é condicionado à inserção de dados, é natural que muitas pessoas forneçam informações apenas para ter acesso imediato, sem um interesse genuíno em fazer parte de uma lista de e-mail ou receber futuras comunicações. Isso pode levar a uma “sujeira da base”, ou seja, listas de newsletter repletas de e-mails inválidos, desativados ou de pessoas que não têm real engajamento com a marca.
Gerenciar uma base assim se torna um desafio considerável. As taxas de abertura e clique despencam, o ROI (Retorno sobre Investimento) das campanhas de e-mail marketing é comprometido e a reputação do remetente pode ser prejudicada, levando a e-mails caindo na caixa de spam. É como ter um grande número de seguidores nas redes sociais que, na verdade, não interagem com seu conteúdo. A quantidade não se traduz em qualidade, e o esforço para nutrir esses “leads” se torna ineficaz. A longo prazo, essa abordagem pode, ironicamente, minar a própria eficácia do e-mail marketing como canal de aquisição e retenção.
O fim da Web aberta?
A tática da HubSpot, se amplamente adotada por outras empresas, pode ser um prenúncio preocupante para o futuro da internet aberta. Se a necessidade de combater a dependência do Google e a ascensão da IA levarem à proliferação de “paywalls de dados” – onde o acesso a qualquer tipo de conteúdo exige a inserção de informações pessoais – a experiência do usuário se tornará fragmentada e tediosa.
Imagine ter que preencher formulários de inscrição para ler cada notícia, artigo de blog ou até mesmo acessar informações básicas. A web aberta, caracterizada pela facilidade de acesso à informação, se transformaria em uma série de jardins murados, onde cada portal se tornaria uma fortaleza de dados.
Isso não apenas criaria uma barreira significativa para a descoberta e o consumo de conteúdo, mas também levantaria sérias questões sobre privacidade e apropriação de dados. Para o usuário comum, navegar na internet se tornaria um processo exaustivo de incessantes inscrições, potencialmente levando à “fadiga de formulário” e à desistência de acessar determinados conteúdos.
A ideia da Hubspot em proteger seus conteúdos com um tipo de paywall de newsletter é polêmica. Num universo em que o conteúdo e a notícia precisam se reinventar mais ideias aparecerão. Tão desolador imaginar o que nos trouxe até aqui é pensar num futuro com esse tipo de implementação.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Notícias, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.
