Nos últimos tempos, um termo tem ganhado força na comunidade SEO: “The Great Decoupling” (A Grande Dissociação).
Cunhado por Darwin Santos no X, ele descreve a crescente divergência entre impressões e cliques nos resultados de busca do Google, especialmente com a ascensão dos AI Overviews (ou visões gerais de IA). Antigamente, impressões e cliques caminhavam lado a lado; hoje, vemos um volume massivo de impressões, mas uma queda significativa nos cliques.
Esse fenômeno é tão evidente que até mesmo funcionários do Google têm usado o termo ou apresentado gráficos que o ilustram. Martin Splitt, do Google, abordou o assunto no Google Search Central Live 2025 em Varsóvia, em um evento detalhado por Robert Nowaczyk.
A perspectiva do Google: Martin Splitt e a conversão
Durante a, Martin Splitt, do Google, discutiu sobre o assunto. Ele ilustrou essa tendência mostrando um gráfico que apontava para um aumento nas impressões (quantas vezes um link é exibido nos resultados de busca) no Google Search Console (GSC), enquanto os cliques (quantas vezes as pessoas realmente clicam nesse link) estavam em declínio. Essa discrepância se tornou mais notável com a integração das visões gerais de IA nos resultados de pesquisa.
Citado por Robert Nowaczyk no LinkedIn, Martin Splitt afirmou que: “Sim, se as coisas estão sendo mostradas em visões gerais de IA, você provavelmente verá menos cliques“.
Isso sugere que, quando a IA do Google já fornece uma resposta direta na página de resultados, a necessidade de o usuário clicar em um link para obter mais informações diminui.
Contudo, Splitt também tentou apontar um lado positivo para essa mudança: “Provavelmente suas impressões vão subir se você for mostrado em visões gerais de IA ou no modo IA. […] Os cliques provavelmente vão estagnar ou cair um pouco. […] Mas é provável que isso aumente suas conversões, o que é muito bom, eu acho.” A ideia aqui é que, mesmo com menos cliques, aqueles que chegam ao seu site estariam mais interessados e, portanto, mais propensos a converter (realizar uma ação desejada, como uma compra ou preenchimento de formulário).
Posteriormente, em comentários no LinkedIn, Martin Splitt esclareceu que parte do contexto de sua fala original havia se perdido. Ele explicou que a situação atual é comparável ao que ocorreu anos atrás com as impressões: muitas eram geradas, mas poucas resultavam em algo concreto.
A sua tese é que, embora o número de cliques possa estagnar ou diminuir, as conversões podem ocorrer em etapas posteriores da jornada do cliente, mesmo sem um clique direto do Google naquele momento.
Ou seja, a pesquisa inicial pode ter influenciado, mas a conversão acontece mais tarde, dificultando a atribuição direta. Ele elaborou: “Estamos vendo que os cliques podem estagnar ou diminuir, mas ou as pessoas convertem mais tarde na jornada do cliente, sem a pesquisa envolvida diretamente na fase posterior (sem clique na pesquisa, mas ainda assim uma conversão, apesar de ser quase impossível de atribuir a uma impressão anterior). E os cliques que você obtém através da pesquisa são mais propensos a serem cliques que convertem.“
Quando questionado sobre como o Google poderia ter dados sobre conversões que ocorrem sem um clique direto da pesquisa, Martin admitiu que essa parte era mais uma “observação pessoal” e uma “suposição” baseada em um comentário casual que ouviu. Ele finalizou essa reflexão sobre a atribuição dizendo: “Estou apenas dizendo que não me surpreenderia se a questão da atribuição ficasse mais complicada.“
O futuro da Web foi jogado aos astros
Normalmente, quando uma grande empresa toma decisões importantes, as pessoas tendem a pensar que “eles sabem o que estão fazendo”. O mesmo vale para o Google.
A empresa está modificando toda estrutura e todo pacto feito com a Internet há, pelo menos, 27 anos: recompensar conteúdo com cliques. Dessa forma, deveríamos confiar que eles têm um plano para contornar tal situação, não é mesmo?
Entretanto, as respostas da empresa vão em direção contrária. Splitt faz explicações que envolvem suposições e observações pessoais. No caso de Pichai, CEO da empresa, ele garante tráfego, mas sem mostrar claramente como ele se dará.
Ou seja, torna-se claro como a empresa não faz ideia como manterá a maior parte da Internet em pé, os sites de conteúdo e notícias que não têm uma conversão possível além do próprio acesso às páginas.
Mesmo considerando empresas de e-commerce e SaaS a situação não é clara. Como a conversão pode aumentar? De certo, os poucos cliques tendem a ser mais qualificados, uma vez que essas pessoas tiveram o interesse latente em continuar a pesquisa dentro da página.
Mas essas mesmas pessoas, provavelmente, fariam pesquisas na busca tradicional. Isso significa que é necessário que o Google mostre uma certa incrementalidade nas conversões. Ter a taxa maior não significa que o site em questão teve algum tipo de acréscimo, ou mesmo manutenção em receita.
Deve-se ter em mentem, também, que a visita por si só trazia alguns acionadores importantes para as marcas. Um usuário, talvez não tão engajado assim, poderia se inscrever nas newsletters ou em campanhas da empresa.
Quando não, poderia ser segmentado no futuro para ações de remarketing. Nesse sentido, mesmo uma pesquisa sem maiores pretensões tinha valor para as empresas. Os usuários mais qualificados conseguirão repor tudo isso?
O impacto nos portais de conteúdo e blogs
A explicação de Martin Splitt, especialmente a ênfase no aumento das conversões, levanta uma questão crucial: essa “luz no fim do túnel” serve para todos? Enquanto e-commerces podem, em tese, se beneficiar de cliques mais qualificados (se a teoria da conversão se provar), a situação é diferente para blogs e portais de conteúdo.
No LinkedIn, um dos comentários mais pertinentes, de TryingToFeedFamily, resumiu essa preocupação: “O argumento de que você ‘obtém mais conversões’ é ótimo para sites de e-commerce (se for verdade, o que eu duvido), mas e os blogs e sites de conteúdo que ganham dinheiro com anúncios? Nem tudo na internet é sobre conversões; às vezes é apenas sobre compartilhar informações.”
Essa fala destaca que muitos sites vivem de tráfego e visualizações de anúncios, e não de vendas diretas. Para eles, a quantidade de visitantes é vital, como complementou John A.: “Blogs se baseiam em quantidade de visitantes, todos os visitantes são de qualidade”.
A queda nos cliques se traduz diretamente em menor receita publicitária, independentemente de uma hipotética “melhora na qualidade” dos cliques restantes.
A voz da comunidade: comentários e críticas
Além do LinkedIn, comentários mais ácidos apareceram no X e no Rondtable. A comunidade SEO reagiu com uma mistura de ceticismo, frustração e humor.
O sentimento geral pode ser capturado pelo comentário incisivo de Bender G: “A Grande Dissociação” é: eu passo seu conteúdo por uma IA, eu mostro para o usuário e o Google não precisa te enviar um clique, o Google ganha, você perde.” Essa citação resume a percepção de muitos de que o Google está se beneficiando da criação de conteúdo alheio, enquanto os criadores perdem tráfego e, consequentemente, receita.
Há um forte ceticismo em relação às explicações do Google. DataDonkey, em um comentário com linguagem forte, rotulou a afirmação de “cliques que convertem mais” como “Total BS” (Total besteira/bobagem) e expressou exaustão com o que ele descreve como “gaslight” (manipulação psicológica) do Google. Ele e James Clark, em tom satírico, criticaram duramente as práticas econômicas do Google.
Outros questionaram a credibilidade de Martin Splitt, como Leary Liang (“Eu duvido que esse cara saiba do que está falando.”) e Ste. P, que criticou a falta de ajuda real para as empresas.
Artur Jach, presente no evento, corroborou as lacunas nas respostas do Google: “Martin Splitt fez um ótimo trabalho explicando as últimas mudanças na Pesquisa. Ótimo senso de humor também. No entanto, as respostas para perguntas (sem dúvida muito diretas) sobre o impacto e a medição das AIOs/Modo IA tinham mais buracos do que queijo suíço (desculpe, Martin, não resisti)”.
Ele destacou a falta de dados específicos do Google para apoiar a tese dos “melhores cliques”, forçando a comunidade a “confiar” na empresa.
Wouter De Bruycker trouxe uma análise mais aprofundada sobre a lógica da conversão, chamando a afirmação de Martin de “bullsh*t” (besteira/bobagem): “Seu site sempre foi o lugar onde você poderia convencer as pessoas a trabalhar com você ou comprar seu produto. Através do uso de bom conteúdo, visuais atraentes, as chamadas para ação certas no lugar certo, vídeo ou outros formatos de apoio, depoimentos em linha, mostrando autoridade e sinais de confiança, e assim por diante. Quando o Google (e outros) roubam seu conteúdo e o retrabalham como bem entendem, eles estão mantendo os visitantes do topo do funil em sua própria plataforma. Eles nem mesmo estão dando ao seu site a CHANCE de convencer as pessoas sobre o valor do seu produto ou serviço, porque elas nem chegam ao seu site. Então, é claro que as conversões começarão a aumentar (a TAXA de conversão, ou seja, NÃO o total de conversões), porque apenas as pessoas já verdadeiramente interessadas farão o esforço de clicar para o seu site.”
Ele argumenta que a taxa de conversão pode aumentar porque apenas os usuários já altamente interessados clicam para o site, enquanto o tráfego de topo de funil é retido pelo Google. Sua analogia com o CEO e o CMO (“‘Boas notícias, CEO. Nossa taxa de conversão do site subiu 100% ano a ano!’ – Muito bem, CMO. E quantos produtos realmente vendemos? ‘Metade do ano passado, senhor. Mas o Google disse que é uma coisa boa.’ 🤡”) ilustra perfeitamente o dilema.
Jason Troxel levantou uma questão importante sobre a canibalização dos Google Ads pelas visões gerais de IA, sugerindo que as pessoas podem usar o resumo de IA em vez de clicar nos anúncios, questionando a resposta do Google a isso. KC, por sua vez, questionou se não faria mais sentido para algumas empresas simplesmente desindexar todo o seu conteúdo.
Em um tom mais leve, mas que reflete a gravidade da situação, Lukasz Rogala criou uma imagem no estilo “The Simpsons”, comentando: “Esta imagem fica ótima no estilo de Os Simpsons, espero que eles façam um episódio sobre isso algum dia”, indicando que a situação é tão absurda que parece enredo de desenho animado.
A tentativa do Google de explicar a queda nos cliques com um suposto aumento de conversão enfrenta forte resistência na comunidade SEO, especialmente entre criadores de conteúdo e blogs que dependem de tráfego para gerar receita com anúncios.
A falta de dados concretos e a percepção de que o Google se beneficia do conteúdo alheio, enquanto os produtores perdem, alimentam um debate acalorado. A “Grande Dissociação” parece ser uma realidade que desafia os modelos de negócio existentes e levanta sérias dúvidas sobre o futuro da visibilidade orgânica para portais de conteúdo.
Por isso, devemos duvidar de especialistas que mostram ter tudo em seu controle. Nem mesmo o Google tem. Por que alguma empresa ou especialista teria?
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Notícias, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.
