Novos dados revelam que mais de dois terços do tráfego que o Google envia para os maiores portais de notícias do mundo já vêm do seu feed de conteúdo, sugerindo uma dependência preocupante desta fonte de visitas e receita publicitária.
Desde que foi relançado em 2018, o Google Discover — aquele feed de notícias servido nos aplicativos do Google e no sistema Android — tornou-se um pilar para muitos publishers. Agora, dados exclusivos da plataforma de análise Chartbeat, obtidos pelo Press Gazette, quantificam essa dependência: 68% de todo o tráfego do Google para quase 2.000 sites de mídia globais vem do Discover. A busca tradicional responde por apenas 32%.
Discover como rei
No panorama geral do tráfego, o Google representa 25% de todas as visitas aos publishers. Grandes portais são, em sua maioria, menos dependentes de Google, enquanto os médios e pequenos dependem mais dele para atrair tráfego. A excessão pode estar em portais de influenciadores, que conseguem performar bem via redes sociais.
Esse número se divide em 17% vindos do Discover e apenas 8% da busca orgânica. Essa transição se acelerou com a implementação das Visões Gerais de IA (AI Overviews) do Google, tornando o Discover, para muitos, a maior fonte individual de visitantes.
Por mais que o Google desminta, diversos estudos têm confirmado a queda de tráfego vinda de pesquisa. Aqui, está apenas mais um desses casos.
O poder do Discover
Embora o Google monetize o Discover com anúncios, este produto existe mais por razões estratégicas do que por seu retorno comercial. A Alphabet não detalha a receita do Discover em seus balanços financeiros. No entanto, um cálculo aproximado, baseado nos 800 milhões de usuários ativos mensais de 2019, sugere que a plataforma gera entre 500 milhões e 2 bilhões de dólares.
Isso representa de 0,1% a 0,5% da receita total da empresa. Em outras palavras, o Google poderia encerrar o Discover amanhã, e o impacto para seus investidores e negócios principais (busca, publicidade, nuvem e IA) seria quase nulo.
Então, por que mantê-lo? Como bem mostra, PressGazette, é poder. Primeiro com o mercado, depois com os usuários.
Uma moeda de troca na relação com os publishers
Muito mais importante que a receita, o Discover dá ao Google uma poderosa alavancagem em sua relação cada vez mais fraturada com os publishers, dos quais depende para alimentar seus produtos de busca e IA.
À medida que o tráfego da busca orgânica diminui, impactado pela IA, o tráfego do Discover preenche parte dessa lacuna. Isso permite que o Google defenda o “valor” que oferece aos produtores de conteúdo sem precisar pagar por ele, usando o acesso ao Discover como moeda de troca.
O Google já demonstrou estar disposto a usar essa vantagem:
- Na França: Diante de novas leis de direitos autorais, o Google pressionou os publishers a assinarem acordos de licenciamento sem compensação financeira. A tática foi usar o tráfego do Discover como isca para forçá-los a ceder seu conteúdo gratuitamente na busca.
- Com a IA: Atualmente, os publishers podem remover seu conteúdo das Visões Gerais de IA usando o comando “nosnippet”. No entanto, essa ação também prejudica a visibilidade no Discover e na busca geral, criando uma escolha impossível.
Se o declínio do tráfego de busca continuar, chegará um ponto em que a única razão para um publisher permanecer indexado no Google será o tráfego vindo do Discover.
A disputa entre Google e França sobre os direitos autorais
Em 9 de abril de 2020, a Autoridade Francesa de Concorrência ordenou que o Google negociasse de boa-fé com editores e agências de notícias. A Autoridade considerou que o Google detinha uma posição dominante no mercado e que suas práticas eram provavelmente anticompetitivas.
As razões apresentadas foram as seguintes:
- Imposição de condições desleais: O Google impôs unilateralmente a não remuneração pelo uso de conteúdo protegido, sem dar aos editores e agências de notícias qualquer chance de negociação.
- Abuso de posição dominante: A empresa se recusou a fornecer as informações necessárias para calcular a remuneração devida e contornou a nova lei ao utilizar títulos completos dos artigos, alegando que isso não estava sob o escopo da legislação.
A Autoridade ressaltou que esse comportamento, em um momento de crise para o setor de imprensa, provavelmente privaria os veículos de uma fonte vital de receita, comprometendo a sustentabilidade de suas atividades.
Com base nisso, a Autoridade Francesa de Concorrência determinou que o Google deveria:
- Negociar de boa-fé com editores e agências de notícias que o solicitassem, aplicando critérios transparentes. Essas negociações deveriam ser retroativas a 24 de outubro de 2019.
- Concluir as negociações em até três meses a partir do pedido de um editor ou agência de notícias.
- Enviar relatórios mensais para a Autoridade, detalhando o cumprimento da decisão.
Além disso, a decisão proibiu que o Google alterasse a indexação, classificação e apresentação dos conteúdos durante as negociações.
Manutenção do status-quo
Outro ponto relevante no Discover é a manutenção do status-quo. Ao integrar um feed altamente engajante e viciante, a empresa está, em última análise, trabalhando em prol do conservadorismo dos usuários.
Quanto mais as pessoas utilizam o app do Google, menores são as chances de que elas venham a usar outro buscador em curto e médio prazo.
Além disso, dificultou que outras empresas conseguem ter escala em seus projetos de feeds e ocupar o espaço, como a Samsung.
Em 2023, a empresa tentou um rebranding para aproximá-lo do Discover, que a essa altura, já era muito utilizado em todo mundo.
Menos regulação, mais liberdade para o Google
Outro ponto de vulnerabilidade é a falta de supervisão regulatória. Enquanto a busca do Google é alvo de investigações e regulações por órgãos de concorrência em todo o mundo, como no Reino Unido, o Discover opera em uma zona cinzenta.
Diferente de mudanças no algoritmo de busca — que são acompanhadas de perto pela indústria —, o Google pode alterar arbitrariamente o que aparece no Discover para servir a seus interesses estratégicos, sem grandes consequências comerciais ou escrutínio público. Essas mudanças já causaram prejuízos severos a publishers, levando a demissões significativas de jornalistas em redações de alcance nacional.
Falamos sobre isso quando o Google fez severas mudanças nos algoritmos de Discover brasileiro. Embora as mudanças tenham sido profundas e levado portais a fecharem as portas, pouco se discutia no cenário nacional. Os principais portais e influencers apenas pincelaram o tema.
Isso se deve, entre outras coisas, a maior dificuldade em rastrear e quantificar, em dados de mercado, os resultados obtidos. Semrush e Similarweb, por exemplo, nem mesmo conseguem distinguir os resultados de Discover do Direto.
Além disso, a maior circulação de dinheiro em SEO está no e-commerce e na venda de produtos SaaS. Dessa maneira, menos pessoas se importam com o tráfego vindo de Discover.
Isso gera maior facilidade para golpistas e Youtubers ensinarem fórmulas para conseguir resultados no canal.
O tipo de conteúdo que o Discover recompensa é um desserviço ao jornalismo
Em uma era ameaçada pela IA, a estratégia da maioria dos publishers deveria ser criar um relacionamento direto e pago com leitores fiéis. O foco deveria estar em servir a um público definido com conteúdo de valor, algo que a IA não pode replicar facilmente.
Perseguir o sucesso no Google Discover vai na contramão dessa lógica.
- Tráfego de baixa intenção: Usuários da busca chegam a um site para satisfazer uma necessidade específica. No Discover, o conteúdo é empurrado para o usuário com base em curiosidade.
- Incentivo ao clickbait: O conteúdo que performa bem no Discover recompensa títulos que geram curiosidade, imagens chamativas e notícias de última hora. Em resumo, incentiva a criação de conteúdo viral e “caça-cliques”, pelo qual os consumidores raramente estão dispostos a pagar, seja com dinheiro ou com seus dados. Nesse sentido, ainda mostramos que os portais de forma consciente ou não optaram por largar a pesquisa para se concentrarem em Discover.
- Visitantes efêmeros: O tráfego do Discover é volátil. Os usuários clicam em algo que lhes chama a atenção, mas raramente visitam uma segunda página, retornam ao site ou se convertem em assinantes. Não é um tráfego que gera valor a longo prazo.
Tudo isso desvia recursos e atenção da produção de jornalismo de qualidade, que é o único caminho para a sustentabilidade na nova era da mídia.
De forma reiterada, temos visto acontecer no Brasil. Inclusive, os resultados têm chamado atenção de especialistas internacionais:
(Nunca estive no Brasil e não sei muito sobre o ecossistema editorial local! Mas por que quase todo mundo lá está criando sites “Discover First”? O que nunca é a estratégia certa a longo prazo (mesmo as editoras mais conhecidas de lá estão fazendo isso).
Mesmo depois de o Google ter limitado o alcance de conteúdo de baixa qualidade, ainda há portais importantes dobrando a aposta.
Uma fundação construída sobre areia movediça
A crescente dependência do Discover cria uma nova vulnerabilidade de plataforma, sujeita a todos os riscos inerentes a esse modelo. O perigo é ainda maior quando a plataforma pertence ao Google, uma empresa que já provou, com o uso de conteúdo em suas ferramentas de IA, estar disposta a ignorar os interesses dos publishers para garantir suas próprias vantagens.
Grandes partes da indústria se tornaram dependentes do Discover, mas esta é uma posição cada vez mais precária. Tratar esse tráfego como um bônus, e não como a base de uma estratégia de audiência sustentável, tornou-se uma questão de sobrevivência.
Confiar no Google não é uma boa aposta. Entretanto, o preço para se ter audiência em massa, atualmente, passa exatamente por fazer um jornalismo estranho e de difícil defesa no futuro.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Notícias, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.
