Nos últimos anos, o cenário digital tem sido um campo de batalha para muitos editores, especialmente aqueles que dependem do tráfego vindo do Google. A evolução constante e, por vezes, punitiva dos algoritmos, como o polêmico Helpful Content Update (HCU), transformou o que antes era um modelo de negócio próspero em um desafio existencial.
Um editor australiano, Luc Wiesman, à frente de uma publicação de estilo de vida com uma longa história, compartilha sua árdua jornada de anos e um investimento significativo na tentativa de recuperar a visibilidade perdida. Esta é a história de uma luta contra o invisível, pontuada pela busca incessante por respostas com os principais especialistas em SEO e pela dura realidade de que, talvez, as regras do jogo tenham mudado para sempre.
A busca desesperada por respostas
Diante da queda drástica de tráfego – de milhões de visitantes únicos mensais para algumas centenas de milhares, sem ações manuais ou avisos formais –, o editor e sua equipe mergulharam no mundo do SEO em busca de salvação. Acompanharam de perto as atualizações e comentários públicos de figuras conhecidas na indústria.
John Mueller e Danny Sullivan, representantes do próprio Google, eram fontes de informação, embora suas comunicações por vezes parecessem “vagas” ou insuficientes diante da crise. O editor buscou clareza nas declarações de Sullivan e acompanhou os “video chats” de Mueller, onde se discutia, por exemplo, o impacto dos anúncios nos rankings – algo que Mueller sugeriu não ter impacto direto.
Barry Adams, descrito como um “ótimo sujeito”, foi uma fonte de apoio notável. Ele dedicou tempo a uma ligação gratuita para analisar o site e, inicialmente, o considerou “muito bom”, sem razão aparente para ter sido penalizado. Uma teoria levantada por Adams, e também pela equipe da publicação, girava em torno da cadência de publicação das notícias como um possível fator.
Glenn Gabe foi outra referência importante. O editor “absorveu” suas análises detalhadas sobre quedas de visibilidade, que eram amplamente divulgadas na comunidade SEO. Gabe também reforçou a ideia de que a quantidade de anúncios não seria um fator de ranking, ecoando Mueller. Paralelamente, buscaram ajuda na Google News Initiative, um programa supostamente criado para apoiar o jornalismo, mas encontraram apenas “marketing superficial” e nenhuma ajuda significativa, recebendo respostas como “você leu nossa documentação?”.
A crítica à indústria e a realidade nua e crua
Em meio à busca por orientação, um debate acalorado na comunidade SEO, liderado por Dan (@Okayy_Dan), lançava uma luz crítica sobre a própria indústria. Dan argumentava que muitas agências de SEO, mesmo as grandes, poderiam estar “enganando ou aplicando golpes”, cientes de que o Google estaria “destruindo a web”. Ele sugeriu que o conselho mais “real” viria de profissionais com “skin in the game” (interesse direto no sucesso de seus próprios sites), embora reconhecesse que tais profissionais teriam pouco tempo para consultorias pagas. Dan criticou que os SEOs “deveriam ter percebido” o quão “singularmente errado” algo estava com as atualizações do algoritmo após poucos meses, especialmente quando os próprios clientes relatavam as quedas. Em vez disso, por um longo período, os SEOs “apoiavam as mensagens do Google” e diziam aos editores que “nossos sites estavam errados”.
Essa perspectiva, de que “Google esmagou a web” e “não há saída”, adicionava uma camada de ceticismo à busca por ajuda externa. A ideia de que o Google estava removendo milhares de páginas de “baixo esforço” contrastava com a experiência do editor, que mantinha uma equipe editorial robusta e produzia conteúdo original há muitos anos. O debate sugeria que, talvez, a própria indústria de SEO estivesse falhando em reconhecer a verdadeira magnitude da mudança algorítmica ou, pior, capitalizando sobre o desespero dos editores.
A consulta com Lily Ray: recomendações e temores confirmados
Em um ato de “desespero absoluto“, o editor decidiu contratar uma consulta com Lily Ray. Ela foi descrita como uma das “poucas pessoas consistentemente vocais” sobre o tratamento “errático” que o Google vinha dispensando aos editores. O custo foi um valor considerável por uma hora de seu tempo.
A experiência com Lily Ray foi considerada positiva dentro do contexto angustiante. Ela se mostrou “afiada, pragmática e cautelosa” em suas avaliações, evitando tirar conclusões precipitadas. Suas recomendações foram concretas e variadas:
- Não excluir categorias, mas rebaixá-las na navegação, movê-las para o rodapé ou sitemap, e torná-las mais granulares, não mais amplas.
- Realizar uma auditoria minuciosa de cada URL usando dados de ferramentas como Google Analytics, Google Search Console, backlinks e fontes de tráfego.
- Fortalecer o link interno utilizando ferramentas específicas.
- Adicionar texto real a páginas com muito conteúdo multimídia (vídeos, embeds).
- Enviar seções específicas, no estilo Discover, separadamente ao Google Publisher Center.
- Remover ou isolar conteúdo considerado NSFW (Não Seguro Para o Trabalho), que poderia estar “arrastando” todo o domínio para baixo.
- Considerar testar um novo subdomínio dedicado apenas ao Google Discover.
- Se o Discover mostrasse algum sinal de vida em um tópico específico, a recomendação era investir pesadamente nele e publicar mais conteúdo relacionado imediatamente.
- Por fim, ela levantou a teoria de que a publicação poderia estar cobrindo “muitos tópicos”.
Este último ponto, sobre cobrir muitos tópicos, pareceu ao editor “contradizer um pouco” a recomendação inicial de não excluir categorias e torná-las mais granulares, especialmente para um site de estilo de vida que por natureza abrange diversos assuntos, como os seus concorrentes.
Apesar das recomendações práticas, o impacto mais significativo da consulta foi a confirmação do medo do editor. Lily Ray corroborou a suspeita de que o site provavelmente havia sido “soft-banido” (banimento discreto, sem aviso formal) do Google Discover, do Google News e da pesquisa orgânica. A ausência quase total de impressões por um longo período era evidência suficiente, na visão dela.
O editor fez questão de ressaltar que “não há crítica a Lily Ray”. Eles precisavam de uma segunda opinião qualificada, e ela “sabia mais do que a maioria e estava disposta a ajudar“. Sua contribuição, embora não fosse uma auditoria completa, ofereceu insights valiosos e representou uma “fração das centenas de possíveis problemas” que a equipe tentou abordar.
A maratona de testes e o vazio da ineficácia
Após a consulta e as inúmeras teorias e conselhos absorvidos, a equipe embarcou em uma maratona exaustiva de testes e implementações, aplicando as recomendações de Lily Ray e outras estratégias. O objetivo era claro: encontrar o que faria o Google reconhecer novamente o valor da publicação.
As ações foram variadas e meticulosas:
- Auditoria e poda de conteúdo: Começaram com artigos de baixa contagem de palavras, noindexando ou deletando milhares de artigos. Embora soubessem que artigos curtos nem sempre são de baixa qualidade, o objetivo era evitar qualquer coisa que o Google pudesse rotular como inútil.
- Conteúdo multimídia e citações: Atacaram histórias baseadas principalmente em embeds (TikToks, YouTube, Tweets), removendo o conteúdo de terceiros e reescrevendo-os como artigos originais. Da mesma forma, revisaram notícias ou entrevistas com excesso de citações sem valor original, reescrevendo ou deletando-as.
- Estrutura editorial e links: Cada artigo remanescente foi revisado para adicionar links internos para conteúdo de alto desempenho e links externos para fontes originais ou marcas. Imagens foram adicionadas, e links de “leitura relacionada” foram incluídos para sinalizar relevância tópica. Todo esse trabalho manual, obsessivo e lento não teve impacto visível.
- Exclusão de páginas de tags: Todas as páginas de tags foram completamente deletadas – não apenas noindexadas – pois não estavam rankeando nem sendo usadas. O impacto no tráfego? Zero.
- Testes E-E-A-T: Para atender às teorias de E-E-A-T (Experiência, Expertise, Autoridade, Confiabilidade), trouxeram especialistas reais (jornalistas de carros, especialistas em relógios, médicos). Criaram bios detalhadas, vincularam perfis e garantiram a qualidade do conteúdo. De acordo com as diretrizes, isso deveria ajudar. Não ajudou. O conteúdo continuou a performar da mesma forma.
- Remoção extrema de categorias: Contra o conselho inicial de Lily Ray e seus próprios instintos, e baseados em teorias sobre cobrir “muitos tópicos” e possíveis sinais internos do Google (“SiteFocus”), deletaram completamente verticais inteiras como estilo, esporte, culinária, e entretenimento. Acreditavam que ser “muito amplo” estava prejudicando-os. O resultado? Perderam ainda mais tráfegodevido à remoção de conteúdo long-tail, sem nenhuma recuperação.
- Conteúdo sensível e NSFW: Desesperados, revisaram e removeram conteúdo de saúde, e sistematicamente removeram qualquer instância de palavrões ou conteúdo “inapropriado”, chegando a considerar se fotos de caras malhando sem camisa poderiam ser um problema. Milhares de artigos foram editados manualmente. Estavam dispostos a “matar anos de trabalho” em busca de uma causa.
- Redução de anúncios: Chegaram a reduzir drasticamente os anúncios no site, a ponto de ganhar uma pequena fração da receita programática anterior. Isso apesar de observarem sites com excesso de anúncios (pop-ups, vídeos autoplay) rankeando perfeitamente. Estavam dispostos a “jogar receita fora” para encontrar uma solução, mas isso não funcionou.
- Estrutura de URLs: Baseados em conselhos de Lily Ray, John Mueller e outros, reconstruíram toda a estrutura de permalinks para incluir subdiretórios (e.g., /watches/, /cars/) para dar ao Google uma hierarquia de conteúdo mais clara. Isso envolveu milhares de redirecionamentos. O resultado? Absolutamente zero impacto.
- Análise competitiva: Conduziram análises exaustivas de concorrentes, notando a inconsistência na visibilidade, e investigaram backlinks. Possuíam um perfil robusto construído ao longo de muitos anos com links de grandes publicações. A teoria do excesso de conteúdo afiliado levou à remoção de todas as matérias de “melhores…”, mas isso também se mostrou um erro.
- SEO técnico: Investiram pesadamente em desenvolvimento técnico ao longo de anos. Auditorias, otimizações de rastreamento, velocidade do site – fizeram de tudo para ser um “exemplo de livro didático” de SEO técnico. Mais uma vez, não fez diferença.
Essa maratona de testes, implementada ao longo de meses e anos, consumiu milhares de horas e uma quantia expressiva em consultorias, desenvolvimento e tempo da equipe. O que custou mais não foi o valor das consultorias, mas o investimento em desenvolvimento para as mudanças e o tempo da equipe.
O mais frustrante? Enquanto removiam jornalismo cuidadosamente escrito, o Google Discover continuava a recompensar “lixo”: conteúdo gerado por IA, clickbait, fazendas de conteúdo com perfis falsos, junk focado em imagens sem valor editorial. Isso “minou completamente a promessa de conteúdo útil” e provou que não estavam sequer jogando o jogo certo.
O veredicto: um campo de batalha desigual
Após anos de esforços exaustivos, investimentos massivos em desenvolvimento, conteúdo, consultorias e o tempo inestimável da equipe, o editor chegou a uma “conclusão difícil, mas honesta“. A experiência mostrou que o Google “não opera com um único conjunto de regras”, e o campo de jogo “não é nivelado”.
Apesar de terem seguido as diretrizes, investido em jornalismo de qualidade, auditado milhares de artigos e ajustado inúmeros fatores técnicos – desde a estrutura de URLs (uma mudança sugerida por Lily, John Mueller e outros) até a remoção de conteúdo NSFW e a tentativa de otimizar a cadência de publicação (teoria de Barry Adams) – nenhuma dessas ações resultou em recuperação de tráfego. A publicação continuou a encolher.
O contraste com outros sites, incluindo concorrentes que publicavam em escala com conteúdo de qualidade questionável (IA, clickbait, fazendas de conteúdo com perfis falsos), e que ainda assim dominavam o Discover e o News, foi particularmente frustrante.
Aqui, no Brasil, a realidade não é diferente. Relatamos vários sites que não estão cumprindo com as diretrizes do Google, mas ainda assim têm ganhado audiência.
Isso sugeriu ao editor que o problema “não é conosco”, mas sim com o próprio sistema do Google, que talvez não esteja identificando corretamente a autoridade ou a relevância para certos tópicos, mesmo para uma publicação com longa história cobrindo extensivamente nichos como relógios. A crença é que algum dos “muitos sinais” do Google está incorreto para eles e outros concorrentes na mesma situação.
A jornada resultou na dolorosa redução do site de muitos milhares para apenas alguns milhares de artigos, focando estritamente em nichos específicos. Perderam-se jornalistas em tempo integral, e a “alegria” de encontrar e publicar histórias foi substituída pela dura realidade de que, se o Google não as mostra, o esforço parece vão. A conclusão sombria é que, talvez, a prioridade do Google tenha mudado para e-commerce e IA, já que isso gera dinheiro, deixando o jornalismo tradicional à margem. Ferramentas como GSC e GA4, na visão do editor, evoluíram para compras, não para notícias.
Esta história serve como um “alerta silencioso” e uma mensagem de solidariedade para outros editores presos na mesma situação: “você não está sozinho”. É um testemunho do imenso custo – financeiro, de tempo e emocional – de tentar decodificar um “livro de regras que continua mudando”, e a dura lição de que, por vezes, mesmo fazendo “tudo certo”, a vitória pode simplesmente não ser possível na batalha contra o algoritmo.
Depois de muitos anos construindo uma empresa de publicação digital que as pessoas gostavam de ler, o editor não sabe por quanto tempo mais continuará nesse ramo, concluindo que o jornalismo está “geralmente ferrado”. Mas, para quem ainda está lendo, pelo menos agora sabe que não está sozinho, e o editor espera que, se alguém encontrar o “bilhete dourado” da recuperação, o compartilhe.
O SEO da vida real não é feito apenas de vitórias. Por mais que os especialistas e agências não digam, eles perdem com alguma frequência. Escolha profissionais que sejam honestos com você e que não façam apenas promessas.
Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de SEO, tendo participado de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone, além de Portais de Noticia, como Folha Dirigida e Central da Toca.
É fundador do "Não é Agência!"
