Google dá dicas sobre ter visibilidade com IA, mas desincentiva otimização para cliques

Com o Google I/O, muitos profissionais começaram a se perguntar o que fazer para se adaptarem ao futuro, que já se mostra bem presente, com ferramentas como as Visões Gerais de IA (AI Overviews) e o novo Modo IA (AI Mode).

Então, o Google publicou um documento para falar um pouco sobre o assunto, dando dicas de como ter visibilidade dentro desses novos canais.

Resumo do documento

Se você deseja ler o que o Google disse em um resumo:

A base do que o Google recomenda há muito tempo continua valendo para essas novas experiências. O foco deve ser nos seus visitantes, fornecendo a eles conteúdo único e satisfatório. Ao fazer isso, você estará bem posicionado à medida que a Pesquisa Google evolui, pois nosso objetivo principal permanece o mesmo: ajudar as pessoas a encontrar conteúdo original excepcional que agregue valor único.

Entretanto, acredito que você não queira apenas ler o que o Google deseja, não é mesmo? Por isso, faremos aqui um ponto a ponto para dar contextos importantes para cada dica dita pelo Google.

Com isso em mente, aqui estão algumas considerações para o sucesso geral na Pesquisa Google, incluindo suas experiências de IA:

Em itálico você verá uma versão mais institucionalizada, baseada completamente no documento. Depois, a nossa análise.

1. Concentre-se em conteúdo único e valioso para Pessoas

As pessoas frequentemente perguntam como criar conteúdo que seja “o que o Google quer”. A resposta é que o Google quer mostrar conteúdo que atenda às necessidades das pessoas. Concentre-se em criar conteúdo único, não genérico, que os visitantes da Pesquisa e seus próprios leitores achem útil e satisfatório. Assim, você estará no caminho certo para o sucesso nas nossas experiências de pesquisa de IA, onde os usuários fazem perguntas mais longas e específicas, além de perguntas de acompanhamento para aprofundar ainda mais. Criar conteúdo útil, confiável e focado nas pessoas é fundamental para os resultados da pesquisa, tanto clássicos quanto os com IA.

Dissemos aqui, algumas vezes, sobre como conteúdo único é um tipo de mantra que favorece o Google. Como o Google avalia o que é conteúdo útil? O que ele considera útil? É difícil pensar que o que é útil para a sociedade e para o Google são o mesmo conceito.

Vimos recentemente que o Google tem dado visibilidade para conteúdo génerico, não satisfatório e até mesmo mentiroso.

2. Proporcione uma ótima experiência de página

Mesmo o melhor conteúdo pode ser decepcionante se as pessoas chegarem a uma página desordenada, difícil de navegar ou que complica encontrar a informação principal que buscam. Garanta uma boa experiência de página para aqueles que chegam tanto dos resultados de pesquisa clássicos quanto dos de IA. Isso inclui verificar se sua página é exibida corretamente em todos os dispositivos, a latência da sua experiência e se os visitantes conseguem distinguir facilmente o conteúdo principal de outros elementos.

No mesmo exemplo acima, vimos páginas com publicidade sobre as imagens e rolagens infinitas delas. É essa a experiência que o Google considera?

3. Certifique-se de que podemos acessar seu conteúdo

Garanta que suas páginas atendam aos requisitos técnicos para a Pesquisa Google, para que possamos encontrá-las, rastreá-las, indexá-las e considerá-las para exibição em nossos resultados. Isso envolve garantir que o Googlebot não esteja bloqueado, que a página funcione corretamente (recebendo um código de status HTTP 200 (sucesso)) e que tenha conteúdo indexável. Atender aos requisitos técnicos é essencial para a pesquisa em geral, incluindo os formatos de IA.

Aqui, só podemos concordar. Ter uma base técnica sólida é importante em qualquer cenário.

4. Gerencie a visibilidade com controles de visualização

A Pesquisa permite que os proprietários de sites controlem o que aparece em nossas listagens, inclusive nos formatos de IA. Utilize as tags nosnippet, data-nosnippet, max-snippet ou noindex para definir suas preferências de exibição. Permissões mais restritivas limitarão a forma como seu conteúdo é apresentado nas experiências de IA.

O que o Google está dizendo aqui, na verdade, é que você não tem escolha sobre fornecer seus dados para treinamento e exibição. Ou você faz isso ou sai da busca padrão de alguma forma.

5. Certifique-se de que os dados estruturados correspondem ao conteúdo visível

Os dados estruturados são úteis para compartilhar informações sobre seu conteúdo de forma legível por máquina, que nossos sistemas consideram e tornam as páginas elegíveis para determinados recursos de pesquisa e resultados aprimorados (rich results). Se estiver usando dados estruturados, siga nossas diretrizes, como garantir que todo o conteúdo na sua marcação também esteja visível na sua página web e que você valide a marcação dos dados estruturados.

Aqui, também, nenhum acréscimo. Dados Estruturados são importantes para que o entendimento do seu conteúdo seja o melhor possível.

6. Vá além do texto para o multimodal

Através do poder da nossa IA, as pessoas podem realizar pesquisas multimodais, onde tiram uma foto ou carregam uma imagem, fazem uma pergunta sobre ela e obtêm uma resposta rica e abrangente com links para se aprofundar. Para ter sucesso nisso, complemente seu conteúdo textual com imagens e vídeos de alta qualidade em suas páginas. Além disso, certifique-se de que suas informações no Merchant Center e no Perfil da Empresa estejam atualizadas.

Aqui, o Google começa a informar qual é a sua visão sobre o futuro da Internet. Ele quer que você produza mais conteúdo que texto para ter visibilidade, pois sabe que o conteúdo textual dificilmente irá além da própria IA.

Se você deseja que o usuário vá além, precisará fornecer conteúdo extra. O textual, provavelmente, será completamente utilizado nas respostas, como já podemos ver na atual AI Overviews.

7. Entenda o valor total das suas visitas

Observamos que, quando as pessoas clicam em um site a partir de páginas de resultados da pesquisa com Visões Gerais de IA, esses cliques são de maior qualidade, pois os usuários tendem a passar mais tempo no site.

Isso ocorre porque os resultados de IA podem oferecer mais contexto sobre um tópico e exibir links de suporte mais relevantes do que na Pesquisa clássica. Isso pode atrair um público mais engajado e criar novas oportunidades com os visitantes.

No entanto, você pode não otimizar para essas oportunidades se focar demais nos cliques em vez do valor geral das suas visitas da Pesquisa. Considere analisar vários indicadores de conversão no seu site, sejam vendas, cadastros, um público mais engajado ou pesquisas de informações sobre seu negócio.

Aqui, precisei de um negrito. De certa forma, podemos dizer que o Google coringou. Sim, para pensar nas plataformas de IA do Google, você não deverá otimizar para cliques.

Como disse no ponto anterior, ele começa a dar indícios do multimodal para que o usuário possa ter algum grau de profundidade com o seu conteúdo.

Talvez, estejamos falando aqui não de um mundo zero-cliques, mas de um mundo em que os próprios sites institucionais e informacionais sejam desnecessários.

A partir da própria busca, você já tem acesso tanto ao contexto imediato quanto ao aprofundamento.

Repercutiremos um pouco mais na próxima parte do conteúdo.

8. Evolua com Seus Usuários

A única coisa previsível na Pesquisa é que ela sempre evolui porque as necessidades das pessoas estão sempre mudando. O formato clássico de “dez links azuis” mudou para atender às necessidades de quem busca conteúdo visual, em vídeo, notícias e outros tipos. As exibições para desktop evoluíram para formatos compatíveis com dispositivos móveis. A Pesquisa evoluiu para lidar com consultas por voz ou multimodais, como tirar uma foto de uma flor e a Pesquisa identificá-la a partir das fotos.

Essa evolução também significa novas oportunidades para os proprietários de sites. Com as Visões Gerais de IA e o Modo IA, as pessoas estão usando a Pesquisa com mais frequência, fazendo perguntas novas e mais complexas, e estão mais satisfeitas com seus resultados. As Visões Gerais de IA exibem links de diversas maneiras e mostram uma variedade maior de fontes na página de resultados, facilitando o clique para explorar conteúdo na web.

Faltou ao Google explicar, tanto no evento quanto no documento, quais são essas oportunidades.

Foco no valor, não nos cliques

Um aspecto particularmente relevante para quem depende do tráfego web é a discussão sobre o valor das visitas vindas das novas experiências de IA. O Google menciona que os cliques originados das páginas de resultados com AI Overviews tendem a ser de maior qualidade, com usuários que possivelmente dedicam mais tempo no site de destino.

A justificativa é que as respostas de IA proporcionam um contexto mais rico e links de suporte mais relevantes, potencialmente levando a uma audiência mais engajada.

A parte que gera debate e preocupação é a seguinte recomendação: “…mas você pode não otimizar para estes se focar demais nos cliques em vez do valor geral de suas visitas da Busca”. O Google sugere que, em vez de priorizar unicamente a métrica de clique direto, os criadores considerem medidas de conversão mais amplas, como vendas, cadastros ou o nível de engajamento da audiência no site.

Essa perspectiva apresenta um desafio direto para modelos de negócio que prosperam com base no volume de tráfego e na contagem de cliques provenientes diretamente da Busca. Para afiliados, cuja remuneração muitas vezes está ligada a direcionar usuários a sites comerciais (via clique ou ações que seguem o clique inicial), e para portais de mídia ou entretenimento que dependem fortemente de visualizações de página e cliques em anúncios (em modelos de Custo por Mil Impressões/Custo por Clique) para gerar receita, os cliques são, em muitos casos, a métrica fundamental de valor.

Ao atenuar a ênfase na otimização para cliques, mesmo reconhecendo a “maior qualidade” dos cliques gerados pela IA, o Google parece negligenciar a métrica vital para a sobrevivência desses criadores. Embora as respostas de IA possam, de fato, resultar em um público mais qualificado após o clique, a natureza condensada dessas respostas pode, ironicamente, diminuir o volume total de tráfego direcionado aos sites.

O foco no “valor geral” em detrimento do clique direto parece transferir a responsabilidade da monetização inteiramente para o criador, sem considerar que o modelo de negócio em si pode ser baseado no volume de tráfego, e não apenas em conversões diretas no site. Surge a pergunta crucial: como manter a viabilidade financeira de um negócio online se a principal fonte de tráfego e sua métrica de otimização associada são oficialmente despriorizadas?

Multimodalidade: sim, o Google precisa de você

As novas experiências de IA da Busca incluem a capacidade multimodal, permitindo buscas que combinam texto com imagens (por exemplo, usando uma foto para fazer uma pergunta). Para se destacar nesse ambiente, os criadores são incentivados a complementar seu conteúdo textual com imagens e vídeos de alta qualidade. Essa funcionalidade multimodal é apresentada como um avanço que melhor atende aos usuários e cria “novas oportunidades” para os proprietários de sites.

A crítica neste ponto recai sobre a incerteza quanto ao benefício direto e tangível que um criador de conteúdo obtém ao disponibilizar imagens e vídeos especificamente para serem utilizados nas respostas multimodais da IA do Google. Embora seja dito que os AI Overviews incluem links para fontes relevantes e facilitam a exploração do conteúdo web, e que os cliques são de maior qualidade, não é claramente especificado como o investimento na produção e otimização desses ativos multimídia se traduz em um retorno direto e quantificável através da própria experiência multimodal.

Se a IA pode extrair e apresentar a informação visual ou em vídeo diretamente na resposta para o usuário, sem que ele precise necessariamente clicar e visitar a página de origem, o incentivo para os criadores investirem significativamente nesses ativos visando a exposição multimodal na Busca de IA torna-se menos claro. As “novas oportunidades” parecem depender da esperança de que a apresentação do conteúdo multimídia na resposta de IA leve o usuário a querer explorar a fonte.

No entanto, a influência específica desse ativo multimídia na decisão de clicar, ou se ele simplesmente serve para enriquecer a resposta da IA sem gerar tráfego direto para o criador, não é explicitada. Portanto, o retorno sobre o investimento na criação de conteúdo multimídia de alta qualidade para essa finalidade específica da Busca de IA permanece uma incógnita do ponto de vista da monetização baseada em tráfego.

Outro motivo para que o Google necessite da sua multimodalidade é o próprio futuro da Internet.

Quanto menor for a quantidade de cliques que um site tiver, menor será o interesse dos criadores em manter o negócio funcionando. Entretanto, isso vale apenas para o conteúdo em texto.

Youtube, X e Instagram têm suas próprias dinâmicas de monetização, por exemplo. Nesse sentido, o Google ter conteúdos em diversos modelos garante que ele possa responder às perguntas, mesmo com uma quantidade menor de conteúdo textual nos sites.

O futuro é agora

As orientações do Google para as experiências de IA na Busca reforçam princípios fundamentais de SEO, como conteúdo de qualidade e foco no usuário. Contudo, a ênfase em priorizar o “valor geral” sobre os cliques diretos e a falta de clareza sobre o retorno quantificável para criadores que fornecem ativos multimídia para a multimodalidade levantam preocupações significativas sobre a sustentabilidade e a estratégia para sites cujos modelos de negócio dependem intrinsecamente do tráfego web direto, como afiliados e portais de mídia. A evolução da Busca do Google traz consigo a promessa de novas interações, mas também desafios para a monetização. É essencial que a forma como esses novos mecanismos funcionam garanta um benefício justo e claro para aqueles que produzem o conteúdo que alimenta essas experiências de IA.