O cenário da mídia digital foi novamente abalado pela notícia de que o Business Insider, um proeminente portal de notícias de negócios e tecnologia, está cortando drasticamente 21% de seu quadro de funcionários. Este movimento, que afeta todos os departamentos da empresa, foi comunicado pela CEO Barbara Peng como uma etapa necessária em uma reestruturação estratégica maior, que inclui um foco renovado em seu público principal e uma integração agressiva da Inteligência Artificial (IA) em suas operações.
No entanto, por trás da linguagem corporativa de “transformação” e “eficiência”, emerge uma narrativa mais complexa e preocupante. Uma análise crítica dos anúncios e do contexto mais amplo da indústria sugere que esses cortes são sintomáticos de desafios profundos que vão além da simples adoção de novas tecnologias. Eles refletem as vulnerabilidades de um modelo de negócios excessivamente dependente do tráfego volátil gerado por plataformas algorítmicas, como o Google, e a crescente dificuldade em construir um ecossistema de mídia digital que seja, ao mesmo tempo, financeiramente saudável e jornalisticamente robusto.
Uma revisão estrutural
No memorando enviado aos funcionários, a CEO Barbara Peng buscou pintar um quadro de otimismo estratégico. A visão é clara: o Business Insider deve se consolidar como “a fonte essencial de jornalismo de negócios, tecnologia e inovação para um público determinado a ter sucesso”. Isso implica “reduzir o tamanho da nossa organização” e, crucialmente, “reduzir o foco em categorias que antes tinham bom desempenho em outras plataformas, mas não impulsionam mais uma leitura significativa ou não são áreas onde podemos liderar.”
Paralelamente aos cortes, Peng anunciou investimentos em novas frentes. O BI Live, um braço de eventos ao vivo, é apresentado como um espaço para “mostrar nosso jornalismo, conectar diretamente com nossa audiência e construir um portfólio forte de experiências.” E, de forma enfática, a CEO declarou que a empresa está “apostando tudo em IA” (“going all-in on AI”). Ela citou o lançamento de produtos baseados em IA, como uma ferramenta de busca aprimorada no site e um paywall inteligente, além da exploração de como a IA pode “impulsionar operações… nos ajudando a escalar e operar de forma mais eficiente.”
A dependência algorítmica
Apesar da roupagem estratégica, a realidade por trás dos cortes no Business Insider levanta questionamentos fundamentais sobre o futuro do trabalho jornalístico e a sustentabilidade dos modelos de mídia atuais:
- A ambivalência da IA: eficiência ou substituição?
A promessa de que a IA ajudará a “trabalhar mais rápido, de forma mais inteligente e melhor” é sedutora. No entanto, quando essa promessa é acompanhada de demissões em massa, a linha entre otimização e substituição de mão de obra humana torna-se perigosamente tênue. O Insider Union, sindicato que representa os funcionários, não hesitou em classificar a menção à IA no comunicado de demissão como “insensível” e um exemplo do “pivô descarado da [empresa controladora] Axel Springer para longe do jornalismo e em direção à ganância.” A preocupação é legítima: a IA, em vez de ser uma ferramenta para empoderar jornalistas, pode estar sendo vista por algumas lideranças como um caminho para reduzir custos com pessoal, sacrificando a profundidade e a nuance que apenas o olhar humano pode oferecer. - A dependência crônica do Google e das plataformas
Talvez a admissão mais contundente no comunicado de Peng seja a vulnerabilidade intrínseca do modelo de negócios do Business Insider. Ela revela que 70% do negócio possui “algum grau de sensibilidade ao tráfego” e que a estrutura da empresa precisa ser capaz de “suportar quedas extremas de tráfego fora de nosso controle.” A decisão de encerrar “a maior parte” de seu negócio de e-commerce “dada sua dependência da busca” (leia-se: Google e outros motores de busca) é um reconhecimento explícito dessa fragilidade.Por anos, muitos veículos digitais, incluindo o Business Insider em sua fase “Insider” mais ampla, perseguiram o crescimento a qualquer custo, otimizando conteúdo para algoritmos e buscando viralidade em plataformas de terceiros. Essa estratégia, embora possa gerar picos de audiência, cria uma dependência perigosa. Mudanças nos algoritmos do Google, alterações nas políticas de redes sociais ou o surgimento de novas formas de consumo de informação podem dizimar o tráfego da noite para o dia, deixando os veículos em uma posição precária. A busca incessante por “categorias que antes funcionavam bem em outras plataformas” demonstra uma reatividade, e não uma proatividade estratégica focada no leitor. - O Ciclo Vicioso de Cortes e a Busca por um Modelo Sustentável:
Este é o terceiro grande corte de pessoal no Business Insider em apenas três anos (8% no início de 2023 e 10% em abril de 2023). Esse padrão sugere que os problemas são estruturais e que as soluções paliativas ou as “reestruturações” anteriores não atacaram a raiz da questão. A indústria de mídia digital como um todo luta para encontrar modelos de negócios que sejam verdadeiramente sustentáveis a longo prazo, especialmente aqueles que buscam produzir jornalismo de qualidade, que é caro e demanda tempo.
Decisão da empresa é oposta ao que é feito no Brasil
Enquanto a empresa opta por fortalecer áreas em que é forte e diminuir as que têm dependência muito forte do algoritmo, no Brasil a decisão tem sido oposta.
Diversos portais têm optado por terceirizar diretórios, sem controle editorial, aumentando ainda mais a dependência do algoritmo. Inclusive, alguns, fora da sua área de atuação.
Embora isso pareça fazer algum sentido no momento, na verdade, aumenta a dependência do algoritmo, uma vez que o conteúdo gerado não tem valor jornalístico.
Do ponto de vista de branding, as pessoas tendem a ver ainda menos valor na marca e na cobertura oferecida.
Reimaginando o futuro: para além da tirania dos cliques
A crise no Business Insider, embora específica em seus detalhes, reflete um mal-estar generalizado na mídia digital.
A sobrevivência e o florescimento do jornalismo de qualidade no ambiente online exigem uma reavaliação fundamental das prioridades e estratégias:
- Construção de relacionamentos diretos e comunidades engajadas: O foco deve se deslocar da caça volátil por tráfego de referência para a construção de uma base de leitores leais. A própria CEO do Business Insider admite que “nossos leitores mais leais assinam, se engajam e retornam consistentemente para coberturas específicas.” É nesse núcleo que reside a força. Isso implica investir em newsletters de qualidade, programas de membros, fóruns de discussão e outras iniciativas que fomentem um senso de pertencimento e valor.
- Especialização e proposta de valor única: Em um oceano de informações genéricas, a diferenciação é chave. Veículos que se aprofundam em nichos específicos, oferecendo expertise, análises originais e perspectivas únicas, têm maior chance de atrair e reter um público disposto a pagar ou a se engajar profundamente.
- Diversificação inteligente de receitas: Embora a publicidade ainda seja importante, a dependência excessiva dela é arriscada. Modelos de assinatura, conteúdo premium, eventos (como o BI Live), licenciamento de conteúdo, consultoria e até mesmo filantropia (para certos tipos de jornalismo) precisam ser explorados e combinados de forma criativa.
- Uso ético e estratégico da IA: A Inteligência Artificial pode, de fato, ser uma aliada poderosa. Pode auxiliar na análise de grandes volumes de dados, na personalização da experiência do usuário, na otimização de fluxos de trabalho e na identificação de tendências. No entanto, seu papel deve ser o de aumentar a capacidade dos jornalistas, e não o de substituí-los nas tarefas essenciais de apuração, checagem, análise crítica e construção de narrativas éticas e responsáveis.
Precisamos agir
As demissões no Business Insider são mais um sintoma doloroso de uma indústria em profunda transformação. A “aposta total na IA” e a “reestruturação” podem ser vistas como tentativas de adaptação, mas também como um reflexo das pressões financeiras e da dificuldade em escapar da armadilha da dependência das grandes plataformas tecnológicas.
Para que o jornalismo digital não apenas sobreviva, mas prospere, é imperativo que os líderes de mídia, jornalistas e o público repensem o valor da informação de qualidade e os modelos que a sustentam. A busca por soluções fáceis ou a simples replicação de estratégias focadas em volume e otimização para algoritmos já se mostraram insuficientes. O caminho à frente exige coragem para inovar, compromisso com a excelência jornalística e, acima de tudo, um foco inabalável em servir e construir um relacionamento de confiança com o leitor.
Para entender completamente a perspectiva da liderança do Business Insider, leia abaixo o memorando completo enviado pela CEO Barbara Peng aos funcionários (Tradução Livre):
Equipe,
Hoje estamos fazendo mudanças organizacionais significativas que fazem parte da estratégia que colocamos em movimento há um ano e meio: ser a fonte essencial de jornalismo de negócios, tecnologia e inovação para um público determinado a ter sucesso e que não tem medo de desafiar as convenções para isso.
Desde que retornamos às nossas raízes como Business Insider, temos construído algo novo. Esse tipo de transformação leva tempo — e requer decisões difíceis ao longo do caminho.
O que acontece hoje
Estamos reduzindo o tamanho da nossa organização, uma medida que impactará cerca de 21% dos nossos colegas e afetará todos os departamentos. Este será um dia difícil, e nossa primeira prioridade é fornecer clareza e apoio aos colegas cujas funções estão sendo eliminadas.
Se sua função for impactada, você receberá um e-mail da equipe de Pessoas & Cultura nos próximos 15 minutos. O e-mail incluirá detalhes para uma reunião hoje, na qual um membro da nossa equipe de P&C explicará os próximos passos e responderá a quaisquer perguntas. Você só receberá um e-mail se sua função for afetada.
Também estamos propondo mudanças que impactam nossa equipe no Reino Unido, mas o processo é um pouco diferente lá; uma comunicação separada seguirá de Claire Shelton.
Embora as mudanças de hoje sejam o que devemos fazer para construir o Business Insider mais duradouro, isso não as torna mais fáceis. Temos a sorte de ter construído uma empresa repleta de pessoas atenciosas, gentis e criativas ao redor do mundo, e apreciamos profundamente o impacto positivo que elas tiveram dentro da empresa e em nossos leitores, clientes e parceiros.
As mudanças que estamos fazendo hoje e por quê
Há dezoito meses, anunciamos nossa nova estratégia: voltamos a ser Business Insider e nos concentramos em fornecer jornalismo de negócios, tecnologia e inovação de primeira classe para um público inteligente e específico. Isso deu início à nossa transformação de Insider — com sua abordagem e apelo amplos — para um Business Insider mais focado. Desde que Jamie Heller se juntou como Editora-Chefe no final do ano passado, fizemos grandes progressos — aprimoramos nossos padrões e estamos mudando para reportagens mais abalizadas e que importam profundamente para as pessoas que as leem. Dobramos a quantidade de reportagens originais que publicamos e aumentamos substancialmente o engajamento nos últimos meses. Este é um novo Business Insider. É mais focado. É intencional. E está funcionando.
De forma mais ampla, porém, a indústria de mídia está em uma encruzilhada. Os modelos de negócios estão sob pressão, a distribuição é instável e a competição pela atenção está mais acirrada do que nunca. Ao mesmo tempo, há uma enorme oportunidade para empresas que aproveitam a IA primeiro. Nossa estratégia é forte, mas não temos o luxo do tempo. O ritmo da mudança, combinado com a oportunidade à frente, exige ação ousada e focada — e é nossa chance de liderar o pelotão.
Eis o que está mudando hoje:
1. Estamos alinhando nossa cobertura para corresponder ao nosso foco estratégico.
Estamos nos concentrando onde podemos entregar valor único e duradouro e servir nosso público de maneiras que apenas o Business Insider pode. Como Insider, lançamos uma rede ampla, cobrindo uma vasta gama de tópicos. Alguns deles ainda se alinham com nossa estratégia — histórias que destacam os movimentos inteligentes (e os erros!) que as pessoas cometem ao vivenciar o mundo. Ao mesmo tempo, estamos reduzindo o foco em categorias que antes tinham bom desempenho em outras plataformas, mas não geram mais uma leitura significativa ou não são áreas onde podemos liderar. Nossos leitores mais leais assinam, se engajam e retornam consistentemente para coberturas específicas — e estamos redobrando nossos esforços nessas áreas com reportagens expandidas e contratações chave.
2. Estamos lançando eventos e reduzindo nossa dependência de negócios sensíveis ao tráfego.
Estamos no início de uma grande mudança na forma como as pessoas encontram e consomem informações, o que está gerando volatilidade contínua no tráfego e na distribuição para todos os editores. O impacto em nossa indústria tem sido profundo, com muitas publicações fechando nos últimos anos. Nosso negócio é diversificado, o que nos ajudou a nos proteger. Também melhoramos significativamente a forma como monetizamos o tráfego — cada visita ao nosso site agora gera o dobro da receita de apenas dois anos atrás. Ainda assim, 70% do nosso negócio tem algum grau de sensibilidade ao tráfego. Precisamos estar estruturados para suportar quedas extremas de tráfego fora do nosso controle, por isso estamos reduzindo nossa empresa em geral para um tamanho em que possamos absorver essa volatilidade. Também estamos saindo da maioria do nosso negócio de Comércio, dada sua dependência da busca, e mantendo algumas verticais de alto desempenho.
Estamos lançando e investindo no BI Live, nosso novo negócio de eventos de jornalismo ao vivo. É um espaço onde podemos mostrar nosso jornalismo, conectar diretamente com nosso público e construir um portfólio forte de experiências. Já vimos demanda, trouxemos líderes chave e continuaremos a montar a equipe.
3. Finalmente, estamos apostando tudo em IA.
Como compartilhamos durante nossa reunião geral (All-Hands) de abril, estamos apostando tudo em IA — e começamos com o pé direito. Mais de 70% dos funcionários do Business Insider já usam o Enterprise ChatGPT regularmente (nossa meta é 100%), e estamos construindo bibliotecas de prompts e compartilhando casos de uso diários que nos ajudam a trabalhar mais rápido, de forma mais inteligente e melhor.
No último ano, lançamos vários produtos orientados por IA para servir melhor nosso público — desde a busca no site com IA generativa até nosso paywall alimentado por IA — com novos produtos programados para serem lançados nos próximos meses. Também estamos explorando como a IA pode impulsionar as operações em serviços compartilhados, ajudando-nos a escalar e operar de forma mais eficiente.
Mudanças como esta não são fáceis. Mas o Business Insider nasceu em uma época de disrupção — quando o smartphone estava remodelando a forma como as pessoas consumiam notícias. Prosperamos assumindo riscos e construindo algo novo. Estamos nesse momento novamente. Ele exige experimentação ousada, abertura à mudança e disposição para liderar. Entre todas as publicações, estamos posicionados de forma única para fazer exatamente isso.
O que vem a seguir
Sei que é muita coisa para absorver e levará tempo para processar. Nos reuniremos durante a reunião geral (All-Hands) hoje às 11h30 ET (horário da costa leste dos EUA) e os líderes estarão realizando reuniões de equipe para responder às suas perguntas.
Aos afetados hoje, somos gratos por ajudarem a construir o Business Insider e por serem colegas maravilhosos. Seu trabalho causou impacto e nós o apreciamos. Por favor, apoiem-se mutuamente hoje e enquanto passamos pelos próximos dias e semanas.
Embora essa mudança seja extraordinariamente difícil e nos teste de muitas maneiras, é um momento que sei que seremos capazes de enfrentar.
Obrigado a todos pela resiliência, como sempre.
Barbara
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Noticia, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.