As “Google AI Overviews” (Resumos de IA do Google), que fornecem um resumo gerado por inteligência artificial diretamente nos resultados de busca, estão causando uma redução significativa nas taxas de cliques (CTR) para grandes editores, mesmo para aqueles que ocupam a primeira posição orgânica. Carly Steven, diretora de SEO e e-commerce editorial do Mail Online, revelou o impacto “profundo” e “chocante” dessa nova funcionalidade em uma conferência recente em um evento na Polônia.
Redução impactante nas taxas de cliques
O Mail Online, um dos maiores sites de notícias em inglês do mundo, observou uma queda acentuada na CTR quando uma AI Overview é exibida para uma palavra-chave para a qual o site já ocupa a primeira posição.
- No desktop: A CTR cai de aproximadamente 13% para menos de 5% quando uma AI Overview está presente, uma redução de 56,1%.
- No celular: A CTR diminui de cerca de 20% para 7%, uma queda de 48,2%.
Mesmo no “melhor cenário possível”, onde o Mail Online aparece como o link principal dentro da AI Overview, a CTR ainda é 43,9% menor no desktop e 32,5% menor no celular. Esses números evidenciam um impacto “realmente profundo” nas taxas de cliques.
Desafios na quantificação do tráfego
Apesar da queda nas CTRs, os editores enfrentam uma dificuldade considerável para quantificar o impacto real no tráfego, pois o Google não fornece esses dados diretamente em suas ferramentas de análise. Isso torna a avaliação do prejuízo em termos de visitas ao site uma tarefa complexa.
O Google, por sua vez, afirma que “os links incluídos nas AI Overviews recebem mais cliques do que se a página tivesse aparecido como uma listagem web tradicional para essa consulta“. No entanto, Carly Steven contesta essa afirmação, citando dados do Similarweb que mostram um “aumento maciço” nas buscas “zero-click” (aquelas que terminam sem nenhum clique).
Um exemplo claro fornecido por Steven foi a busca por “Noor Alfallah news”. Com 18.000 buscas nos EUA, o Mail Online, que estava em primeiro lugar, recebia cerca de 6.000 cliques. Após o surgimento da AI Overview, esse número caiu para apenas 100 cliques.
Estratégias para Editores: foco na marca e conteúdo único
Diante desse cenário, Carly Steven enfatiza a importância de os editores concentrarem seus esforços em áreas mais “resilientes” ao impacto das AI Overviews:
- Buscas de marca (Branded Searches): Termos de pesquisa que incluem o nome do editor (ex: “Meghan Markle Daily Mail”) são os mais resilientes, pois os usuários buscam ativamente o conteúdo daquela fonte específica.
- Conteúdo inreplicável por IA: Colunistas e blogs ao vivo são exemplos de conteúdo que a inteligência artificial ainda não consegue replicar ou acompanhar em tempo real, oferecendo uma vantagem competitiva.
- Monitoramento com ferramentas de terceiros: Como o Google não fornece dados suficientes, o uso de ferramentas de SEO de terceiros é crucial para tentar avaliar o impacto das AI Overviews, embora a precisão desses dados ainda seja um desafio.
Steven ressalta que “focar na marca nunca foi tão importante”, indicando que a lealdade do público e a intenção de buscar um editor específico são fatores cruciais para a sobrevivência em um cenário dominado por resumos de IA.
A ameaça do “AI Mode”
Além das AI Overviews, Carly Steven também alertou sobre a chegada do “AI Mode” do Google, atualmente em fase de testes beta nos EUA. Este modo é mais conversacional, similar a plataformas como o ChatGPT, e visa responder a “perguntas mais complexas que antes exigiriam várias buscas”.
Embora o Google prometa links para “saber mais”, Steven demonstrou que o AI Mode pode fornecer uma quantidade tão grande de informações que os usuários provavelmente não sentirão a necessidade de clicar nos links. Preocupantemente, o AI Mode parece ser acionado também para notícias de última hora (“hard news”), algo que o Google afirma não ocorrer com as AI Overviews.
A principal preocupação é que, se o AI Mode se tornar a experiência padrão de busca, o tráfego de referência do Google para os editores poderá estar “definitivamente em apuros”. Stuart Forrest, diretor global de SEO da Bauer, ecoou essa preocupação, afirmando que o AI Mode “ameaça engolir [o tráfego] por atacado” e que os editores precisarão encontrar “um modelo de negócio diferente que lhes permita monetizar esse conteúdo”.
Nesse cenário, outros especialistas também demonstraram preocupações. O Modo IA tende também a fazer resumos de notícias em longo prazo e minar o pouco tráfego que pode ter restado.
Perspectivas futuras para o tráfego de busca
Em resumo, a visão de Carly Steven para o futuro do tráfego de busca é sombria: “O tráfego de busca vai diminuir, acho que isso é inevitável e acho que temos que estar preparados para isso.” A ideia de que “notícias são imunes à IA” é vista como algo de curta duração, e mesmo as buscas de marca podem não estar totalmente seguras no futuro, devido à abrangência do AI Mode.
Este cenário exige que os editores repensem fundamentalmente suas estratégias de conteúdo e monetização, adaptando-se a uma era em que a busca está se tornando cada vez mais baseada em respostas diretas fornecidas por IA, em vez de cliques em links tradicionais.
Ou seja, faz sentido aproveitar o momento em que, talvez, a maioria dos portais de notícias tenham sido menos impactados e pensar estratégias para manter o negócio rentável e cobrar o Google por respostas que mantenham a Web de pé.
Publisher do "Não é Agência!" e Especialista de SEO, Willian Porto tem mais de 21 anos de experiência em projetos de aquisição orgânica. Especializado em Portais de Noticia, também participou de projetos em e-commerces, como Americanas, Shoptime, Bosch e Trocafone.